品牌推广营销策划方案大全（23篇）

一件合适的内衣，不但能让人身心感觉到舒适，也对人体的健康有益。好的内衣除了注重款式，也在材质上下功夫，力争让消费者满意。人们在选购内衣产品时，一般都会挑选知名品牌的内衣。所以，对于内衣生产企业来说，如何让自己的内衣产品超越一般的品牌，显然是必须认真思考的问题。那么，究竟应该怎么将内衣推广做好呢?高端营销推广平台鹿豹座(广告)以爱慕内衣为例，给大家说一说内衣行业网络营销推广该如何做。

集团形象包装：

企业形象包装的工作上，我们与电视台以及多家广告公司合作，运用视觉设计,将公司的理念与特质予以视觉化、规范化和系统化,很好地向外界展示了恒明珠“团结拼搏，专业务实，动力创新，追求卓越”的企业精神，我们抓住一切可利用的机会展示宣传企业。

集团企业文化建设：

在企业文化建设方面，我们从季刊的出版、公司网站的建设和企业内部文化活动着手，取得了显著的成果。在取得成果的同时，我们恪守花小钱办大事原则，让员工在活动中愉悦身心，同时在活动中贯穿了公司宣扬的团结精神，营造了既合作又竞争的氛围，对企业文化建设起到了良好的助推作用。

学校招生宣传：

量。另外，随着中学的知名度和美誉度的不断提高，我们有选择性的取消了地铁与报纸广告，以求达到不影响招生的同时降低了公司的宣传费用。

其他费用（集团及各下属机构广告牌、条幅制作）：

在这方面，我们事无巨细，任劳任怨地承担了大量工作。在完成好公司整体广告宣传及品牌文化建设的同时，我们还协助了下属子公司完成了一系列对外宣传工作，如配合江西分公司参展招商会的前期准备工作、工业园宣传广告牌和条幅的更换等，都取得了良好的效果。

其中，工业园宣传费用如下

江西分公司宣传费用

2011年全年企业品牌推广费用合计为：2,894,299元。各项支出如图所示：

2011年集团企业品牌推广费用构成统计表

二、2012年度推广目标

进一步提高集团在xx地区内的知名度，并以本市为中心，辐射周边地区，同时，整合公司各个业务领域的宣传力量，力争让更多的市民全面化的熟悉集团、了解集团。在教育方面，通过适当宣传，促使老校、名校的观念在深圳人心中根深蒂固，巩固良好的口碑。在地产方面，要做到兵马未动，粮草先行，为金融中心提前造势，力争本项目能成为市民平常聊天的谈资与话题之一。

三、2012年度品牌推广swot分析

从分析中，我们可以看出，集团最突出的品牌在于两所学校，这也是集团进行品牌推广的最大优势。鉴于教育拥有良好的社会公信力，在推广的过程中，集团应该尽可能多的以学校为核心，寻找其他产业与学校的连通性，进行整体性的包装宣传。

四、推广策略

2012年，集团的发展随着金融中心项目的启动进入了全新的阶段，作为今后集团发展的重点项目，金融中心的成功开发需要集团在宣传上的强有力支持。兼顾集团在教育办学上的巨大优势，我们可以以学校为纽带，联接其他业务板块，形成一个整体，力求打造xx集团航母，成为xx地区耳熟能详的大品牌。

具体实施措施：

媒体：电视、电台、网络、报纸、户外广告牌。

电视、电台、报纸的选取以深圳本地主流媒体为主，在合适的时间段，有针对性地覆盖目标群体。

电视媒体的宣传以继续沿用《新闻广场》电脑背板的方式为主，争取不增加费用，同时，在保持原有宣传力度的基础上，配合公司即时的发展状况，重点性、强调性的进行跟踪宣传，预计全年费用在260万-280万元之间。

电台媒体的宣传主要配合学校招生安排，在5-7月期间，灵活的调整播出时间，加大软性新闻的比重，用事实来恢复学校的形象，预计全年费用20万元左右。

报纸媒体的宣传我们仍旧以软文为主，力争每个月在主流报纸媒体的教育板块或者地产板块刊登一篇软文，同时，为了更好的塑造集团品牌，我们将定期与报社记者会面沟通，以保持良好的关系。（另：根据报纸的订阅情况，集团拥有晚报、商报整版广告各两次，届时我们将与记者做好沟通，配合集团的发展需要，适时的投放整版广告）

网络媒体作为新兴的宣传媒体，越来越受到大众的青睐。以网络为基础的推广模式也日渐增多，我们可以利用其新颖性和独特性，广泛推广公司品牌。

借鉴江西分公司的成功经验，注册公司的官方微博，及时发布公司最新动态

消息，与网友积极进行互动，预计全年费用为0元。

利用国人对排名的特殊偏好，参与评选有一定影响力的企业排行榜，如深圳市企业联合会与深圳商报共同主办的《深圳市企业100强》；参与网络上发起的一些公益活动等，预计费用需根据参与活动的实际情况而定。

户外广告牌以金融中心项目广告为主，在项目地附近以及周边主要干道的显眼处、公交站等地设置项目广告牌，达到为项目提前造势的效果，预计费用需根据广告牌数量，广告牌放置时间以及放置地点确定。

（策划部）

2011年12月22日

一、前言

**集团品牌推广的目的，是为了更好地建立集团的品牌形象，扩大集团品牌在地产行业和消费者中的`知名度。为品牌推广投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。**作为**省省会城市，汇集了**省内最重要的资源平台，是**集团品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议集团投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进**品牌的推广，为**集团树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。

二、**集团品牌现状

（一）、**公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。

伴随着公司项目在**省内各地的遍地开花，以及各项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，**集团的知名度在**省房地产界逐渐提高，并被消费者尤其是各开发项目所在地的消费者所知悉，这为集团品牌的强势推广奠定了基础。

国（全省地市级城市）范围内的开发项目还不多；二是集团前期没有对公司品牌投入更多资源进行品牌推广，特别是有计划的整合推广；三是集团领导人低调务实的作风对集团对外宣传产生一定影响。

（三）、地产业界和消费者，甚至集团自身对集团品牌印象都还不太一致。

由于集团所开发各项目宣传点有所不同，以及集团前期的企业文化提炼整合不到位，集团品牌在不同的人群中呈现出不同的印象。尤其是，集团前期的企业文化理念提炼较少，未能真正形成一套与集团战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对各项目宣传及公司员工学习中提供指导和宣贯。

三、2015年度品牌宣传目标

（一）、全省乃至全国范围内广泛告知**集团品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。

（二）、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。

（三）、稳步提高**集团地产品牌在全国，特别是在项目所在城市的品牌认知度。

（四）、初步建立**集团专业化，品质卓越，客户至上的品牌形象；

（五）、目标顾客能够了解我们的品牌定位、开发理念和主要品牌项目。

四、**集团品牌推广方式

（一）、品牌统一口号推广

通过前期提炼整理的**集团品牌标准化手册内容，对集团品牌进行统一口号推广，使消费者接受并认同公司品牌的定位提示信息。对于公司品牌在**省内的推广宣传，可通过多种媒体的组合进行。

（二）、品牌个性化推广

品牌在具有了拟人化的个性之后，更容易跟消费者发生感情上的联系，从而使消费者产生“我知道这个品牌”——“我喜欢这个品牌”——“我选择这个品牌”的心理变化。随着网络媒体的普及及网络宣传方式的丰富多样化，集团品牌在推广过程中也应充分考虑到个性化的需求，利用自身及外界的网络平台进行个性化的设计和活动推广，寻求更多的年轻消费者（一般也是当下社会的意见领袖）的支持和认可。

（三）、增加品牌附加价值的推广

地产市场的特点之一，是消费者很大程度上因为附加心理性价值所带来的冲动而做出购买决策。应在集团整体品牌推广的基础上，针对公司的目标客户多做有关产品设计理念、金牌物业管理、社区生活方式等的宣传，真正履行“为城市形象代言”的企业使命。

（四）、企业vi系统的设计和应用

观的推动体现。

（五）、企业品牌推广与项目推广的结合

项目推广的直接目的是为了提高销售进度，但是如果找出一些有很好推广效果的品牌接触点，可以使企业品牌和项目推广实现良性的互动。即：对企业品牌所做的投资能够带动项目销售，而项目推广也可以为企业品牌积累资产。(注：有关企业品牌推广与项目推广的结合部分，由各项目公司安排完成，不在此计划考虑之列。)

五、**集团品牌推广实施

（一）、集团自身宣传平台建设

1、《**视界》的编辑发行

《**视界》作为目前集团最有效的宣贯品牌形象及对内对外交流的媒体平台，应在新形势下充分发挥它的作用，重视前期组织策划和版面设计的灵活多样，用有限的版面传递尽可能多的正能量信息，对集团各项重点工作、项目的重要信息以及员工积极的工作生活方式等进行全方位展示；除此之外，继续加大《**视界》的发行工作，不仅作为内部宣贯的有效载体，更要加大发行范围，通过各项目自身发行及集团统一邮寄发行、集团举办及参与的各种活动场合等渠道将《**视界》传递到更多的人群，使他们成为集团品牌宣传的义务传递员和宣传员。

2、网站的更新维护

在集团领导的高度重视和亲自指导下，集团网站于2015年10月

份改版升级，新网站在功能、版块及设计上都充分考虑到了集团战略化发展和互联网变化新形势的需要，今后将在及时更新最新动态的基础上，结合网络特点，加强主动策划和网络监测，充分利用好官网的各项功能，为集团品牌形象的宣传提供正式有效的渠道。

3、集团微信、微博运营

微信、微博作为网络宣传的最有效渠道，是集团品牌对外宣传必不可少的工具。2015年度，集团微信公众号及官方微博将重点在互动推广上下功夫，组织策划不少于4场较大型的线上互动活动，力争关注人数达6000-10000人次，且将利用各项目营销推广活动，扩大集团公众号的推广力度和范围，努力培养一批忠实的粉丝；在日常内容更新上，主要集中播报集团重要事件、项目重大营销活动、相关热点政策解读及管理哲理等信息，使粉丝从中获取到自己想要的东西。

4、项目营销宣传中的品牌体现

集团所属项目在营销宣传中，应充分考虑到集团形象、实力等的宣传，在外界媒体宣传、推广活动及现场墙体围挡等场合均要求体现至少20%的集团形象展示；项目营销中心统一制作悬挂集团中国服务业企业五百强、**企业100强等荣誉证书（铜牌），更好的促进消费者对**集团实力的认可和增强对集团所开发项目的信心。

5、集团信息管-理-员培训及宣贯

贯，使其成为品牌建设的生力军。

品牌定位、品牌主张。

（二）外界媒介的利用

1、平面媒体

结合集团品牌宣传需求及媒体功能本身，集团层面上品牌宣传暂不考虑收费的平面媒体（特殊情况除外），主要依靠项目平面媒体的营销宣传中体现集团品牌形象；充分运用项目所在地政府部门相关免费宣传平台、各协会商会会刊等载体，积极组织撰稿、选送集团（项目）重大活动相关报道，从而达到集团品牌宣传的目的；此外，加强与省内主流高端媒体（如《徽商》杂志）的合作，组织策划其对集团领导人的专访宣传等。

2、网络媒体

网络正日益成为最重要的品牌推广媒体，具有费用低、互动性强、易于统计、形式多样等优点。鼓励项目营销部门在工作中与所在地网络媒体建立合作，既能保证营销宣传的效果，更能达到网络舆-论的正面引导的目的。同时不断更新和充分利用好集团媒体资源库，与省内主流网站及房产网站建立良好合作，结合集团的各阶段重点项目，共同策划相关高端品牌地产主题活动，组织举办不少于两次的群体聚会。

3、电视媒体

建立与省内电视媒体，尤其是新闻性电视节目的联络沟通，力争主导其关于集团新闻的报道，减少关于集团或项目负面信息的报导；同时，积极利用相关报导，植入集团宣传信息，为集团品牌形象推广拓宽渠道。

4、其他媒介

（1）高炮广告。据了解，高炮广告目前是户外广告中效果比较明显的形式之一（七彩集团近两年的名气骤涨基本上是因为他们的高炮广告投入）。2015年度，集团可根据需要重点在**高铁南站路段、**新桥机场路段设置部分高炮，直观宣传集团品牌形象；同时，可结合项目自身宣传，在该项目所在地高速路段设置广告宣传。

（2）户外led。闹市区的led对于集团品牌宣传也将有着显著的效果，可根据集团实际，制作简短形象宣传片，在**闹市区进行播放；各项目所在地闹市区亦可根据自身营销需要自行安排。

（3）公交、出租车身。公交车身广告适合与项目营销宣传相结合，突出集团品牌元素，具体以项目营销计划为主。

（三）集团领导人的形象推广

划、有效传播、长效经营、重视防护”的原则，主动抓住和利用媒体及其他资源将董事长形象对外宣传。

1、利用政府、商协会等平台

通过董事长参加政府或商协会会议的机会，主动出击，加强策划，积极抓取到与相关领导合影的瞬间，并适时邀请相关领导对集团或项目进行实地指导；同时，主动牵线和加入相关商协会等社会组织。

2、通过媒体传播领导人形象

邀约省内财经第一刊《徽商》杂志对董事长进行专访，可以考虑以封面人物的形式出现，必要的时候安排省内主流媒体进行集中专访，塑造董事长励志能干的正面形象。

（四）集团社会责任形象的塑造

当前，企业社会责任的浪潮正在国际上蓬勃兴起。企业要增强国内国际竞争力，必须关注民生，造福社会，这是世界级长盛不衰的课题。国内一流企业在经营管理中都十分重视社会责任感的体现，密切关注正在发展的与国计民生直接相关的社会问题，并自觉承担和实践社会责任，为企业本身的良好社会形象塑造和我国社会进步贡献力量。积极倡导企业履行社会责任，对于企业的健康稳定发展将带来积极的作用。一是可以提升企业形象，增强企业核心竞争力；二是可以提升企业经济效益；三是有利于吸引人才，提高创新水平，加强风险管理；四是可以加速实现社会的可持续发展和促进社会进步。

体平台进行宣传，既保证了集团与相关单位的友好互动，也为集团形象宣传提供了素材，同时真正履行了社会企业的责任于义务。

2、各项目冠名支持的当地百姓活动截至目前，集团各项目在营销宣传上与当地社会活动都能够进行比较好的对接。但是，前期宣传，尤其是后期宣传推广上都欠缺了对集整体形象的植入，今后将主动出击，加大在此方面的工作力度。

3、赞助相关公益组织的活动联合**或者各项目所在地的公益组织，组织策划相关公益活动，通过其较高的社会关注度实现集团品牌在公益圈内的口碑宣传。

4、策划建立集团自身的公益组织（**志愿者）结合**实际，拟策划组织**志愿者队伍，这不仅仅能够直接体现**参与社会公益的责任和热情，也在团结员工，增强员工认同感和凝聚力等方面起到很好的作用。相关细节如下。

（1）在**集团内部进行宣传、招募和组织，全员均可参与；

（2）人员较多时，将人员进行分组编号；

（5）鼓励志愿者携带家属参与，志愿者活动前期联络、组织及后期策划宣传由总裁办负责组织管理，保证活动的有序推进和整体效果。

六、年度品牌推广活动预算详表

目录：

第一章市场环境分析

一、户外广告市场环境

二、竞争对手分析

第二章目标定位

一、户外广告的特点

二、受众目标定位

第三章媒介竞争策略

第四章喀斯玛品牌分析与品牌策略

一、塑造品牌价值

二、喀斯玛品牌价值

三、喀斯玛品牌形象推广方案

四、喀斯玛品牌形象广告策略

第五章喀斯玛户外广告的创新思考

第一章市场环境分析

一、户外广告市场环境分析

1．喀斯玛：户外广告装饰媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在广告装饰中，路牌、招牌、灯箱是最为重要的表现形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带将会成为一个地区的象征。

媒体多元化时代早已降临，户外传媒作为广告装饰市场，其巨大的潜力和无可限量的发展空间已使的越来越的人开始关注这一传播媒介，而其本身的现状和优势，创新与不足，正是所待研究的方向。

2．户外广告发展趋势

a．投放量会持续增长

促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，广告装饰在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。

b．通路终端的户外媒体呈现整合趋势

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c．移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势

过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的 lcd 等，有了用 3 维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。

d．户外装饰市场价格走强

随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。 城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。

3．户外广告市场环境分析

面对众多的宣传媒体，我们的受众正逐步被分流。随着城市化的发展、随着交通的发展，以及县区经济发展的不断提升，新的商业圈的打造，广告装饰产品的受众量也随之出现稳步增长的态势，户外广告的市场将不断扩大。

二、竞争对手分析。

1．媒介竞争对手

当前媒介多元化竞争越趋激烈。除去网络、电视、广播、报纸这些传统媒介越来越兴旺之外，户外广告自身的传播种类也越来越复杂，为了集中资源和竞争力，户外传媒广告公司越业务趋于单一和集中。但从目前市场看，有做公交等车载可视的运通传媒，主营led，在县商业街与中华广场有专业投放led户外显示屏广告的公司。单一从事户外广告牌的广告公司。

2．区域竞争激烈

从定量看，客户资源是有限的，客户在同类媒介上只会做一份广告，但却会在不同的媒介上做广告，华盛目前的业务集中在公交站台，道旗，高炮等户外载体上，不存在同类媒介载体竞争，除了在不同的媒介做广告的媒介共同客户之外，更多金钱资源有限的客户只会选择一种对其有利的、宣传效果好的广告媒介，尤其是在区域当中，大客户有限，另外广告业务的不断拓展，一定会触及到其他广告媒体的客户，因而竞争是无法避免的。

第二章目标定位

一．户外广告自身的特点

a．视觉冲击力强

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一块设立在黄金地段的巨型广告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌，因为它的持久和突出，成为某个地区远近闻名的地标。

b．接触频次高

通过策略性的媒介安排和分布，广告装饰产品能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围内接触到几乎每个层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。

d、容易体现社会公益性和人性关怀，具有强大的服务社会的附属作用。

二、受众目标定位

华盛品牌形象系列推广的受众分为两类：一类为华盛潜在的客户，即企事业单位，公司，工厂等。第二类为普通受众，目的是为建立华盛在普通受众中的影响力，获得认同感。

1．市场目标定位—大众。

每一份广告宣传都有其面对的受众，部分广告采用铺天盖地式的宣传推广策略但仍是以失败告终，除去广告自身宣传效果的原因，更重要的是在广告宣传对象上，即受众上，没有进行差异化的定位。

现代广告装饰是繁华都市的时装，是令人心醉的现代化梦境。“广告装饰才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到广告装饰产品。”

2．市场目标定位—企业。

华盛文化传媒有公司的市场目标：为大企业品牌提供传播服务方案，提共中小企业品牌建设系统化解决方案，打造更“出色”的品牌形象。

找到“企业”有差异化的品牌战略定位与品牌形象，结合企业现状进行适合的品牌梳理，找到最佳的品牌建设及品牌价值管理模式。进而通过系列的媒介传播与公关策略，在目标市场领域形成良好的口碑传播与品牌美誉度。

3．推广目标定位

提高华盛传媒有限公司在区域市场的知名度与影响力，形成品牌建设规划思路。

开拓广告市场，建立与客户交流沟通的渠道，让客户了解华盛。

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提高华盛的创收能力，促进华盛的发展与壮大。

第三章媒介竞争策略

一、户外广告对梳理企业的品牌的形象最具功效。它们不但能大量有效地传递商业信息，展示企业形象，而且成了美化城市的文化艺术品，是城市生活的一条亮丽的风景线。而且越来越成为一个现代化城市商品经济发达程度的标志，也是一个城市精神面貌和文化修养的展示窗口。

二、与电视，网络，报纸，广播等其他媒介的比较。

第一是到达率高

通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。

第二是视觉冲击力强

林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。

第三是发布时段长

许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。

第四是千人成本低

第五是城市覆盖率高

在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，可以在理想的范围接触到多个层面的人群，可以与受众的生活节奏配合的非常好。

三、升级户外资源载体，科技创新，提升媒介的竞争力，与其他媒介即联合，又竞争。

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任何媒介的本身都有着局限性，不可能接触到所有层面的受众，需要与其他媒介互补，即联合又竞争。

第四章华盛品牌分析与品牌策略

一、塑造品牌价值

品牌价值的提升离不开自身服务质量的提高，不断提升自身的服务质量，才

是塑造品牌价值的根本途径。

1、改变销售策略，不同的媒体有不同的卖法，虽然很多人都标榜自己的媒体是强势媒体，但其实还是有强势弱势的区别。强势媒体靠什么？靠品牌、靠人流、靠经验。弱势媒体靠什么？靠服务、靠价格、靠精准。还可以把自己媒体内部的优质资源和一贯受冷落的资源有机整合。

2、给客户提供更多的增值服务，如第三方监测、发布后效果调研等。

3、增加弹性机制，制定灵活的价格策略、适当延长发布周期等。延长发布周期虽然可能在投放总额上不会有明显的增长，但是能保证户外一定的投放量，这也是让客户保持信心的一种贡献。

4、优化自身媒体，在实用、美观方面多下功夫。既然消费者变得聪明，不再全盘接受广告信息，但如果制作精美的媒体上有他们关注的实用信息，消费者也会主动参与进来，产生互动，广告效果也自然提升，这也是客户希望达到的效果。

二、华盛品牌价值定位

华盛的品牌价值到底在何处？华盛的品牌到底定位在何处，即华盛对外宣传

的形象侧重与何处。是国营？还是户外传媒？或是政府下属部门？

1．国营—权威性。强调国营的目的不是为了抬高自己，在市场经济下，对

客户有利，能真正为客户的利益服务的，才是客户的首选。强调国营的目的是在于强调华盛文化传媒有限公司发布广告的权威性。国营换句话说，就是受过审批的，得到认同的。此权威性不是私营广告公司能够比拟的。

2．户外广告—品牌形象策划。户外广告本身被称为“三秒钟”经济，这三

秒钟肯定不是为了宣传某些产品的功能，作用，而是突出公司的品牌形象。品牌是什么？是大，是强。是提到某一公司的名称时，人家回答的那句“我知道这个牌子。”因而华盛对外的另一品牌价值塑造点就是：为客户建立品牌形象。

3．户外—全方位的广告。

人们只要出行便能接触到户外广告，这是户外广告的优势，通过时间（比如

说春节，十一等节假日），空间（从家门口出发，到上班，商场等所经过的各个街道路程），种类（高炮，路标，道旗，站台）的协调组合，不论大众愿不愿意，都能使得受众在每时每刻都接触到户外广告的身影。华盛的另一品牌形象塑造点，就是在于宣传户外广告，优于网络，报纸，广播等媒介的对广告受众的全方位介入的广告效果。

三、喀斯玛品牌宣传推广方案

品牌形象推广广告的投放需要更全面的投放策划。在时间，空间，户外广告

种类，媒介组合上都需要协调与配合。

1．自身媒介进行品牌宣传是主要渠道，提升品牌效应与社会知名度。

户外广告公司要宣传自己，自己本身就是广告媒介，自己品牌宣传的成功，

更能让广告客户相信我们的广告效果。全方位，无差别的户外广告提升华盛在广大受众中的影响力。

2．媒介资源互补与组合策略，针对性强。

单一媒体分散但数量巨大，是对受众无差别的宣传与推广，但受制于地域的

局限性，需要且配合其他媒体攻势、加强整合传播效果，针对客户的目的比较强。

a) 通过电视媒体，报刊等传统媒介塑造品牌形象。

b) 强化中科资源网站，通过网络等新兴媒介宣传品牌形象。

3．品牌宣传的立体组合效应，时间，空间，与种类的组合，多种户外媒体

载具组合运用。

人的记忆力分为短时记忆和长效记忆两种。这就是为什么学生要把书本

拿过来反复学习的原因。广告同样是这样，一份广告，同一受众必须在不同

时间、不同地点接触多次以上，才会在脑海中留下影像。

户外广告的时效性只有3到5秒，因而要想获得良好的广告效果，在进

行品牌形象宣传时，必然要在户外广告的时空组合与种类组合上下一番功夫。

不仅要通过自身高炮，道旗，路牌，站台的组合包装，更需要再地段，街区，

等空间方位上进行排布，以及对宣传时间的掌握。

户外广告在时间，空间，与种类的组合，能产生一种连续的立体感，使

宣传效果事半功倍，节省户外广告资源，避免了盲目宣传。

四、喀斯玛品牌形象广告策略。

一：户外形象广告广告语

广告语：

广告语：

二：推荐媒体。

1．户外媒介。

媒体位置：

媒体形式：公交站台栏，跨街，路牌。 发布时长：1月一段，共三月，路段按月轮替。

（跨街，路牌。视可使用的具体情况再做划分。）

2．电视媒介，报纸媒介。

媒体形式：泗阳县电视台。

发布形式与时长：参见《华盛媒体排期表》（略）

3．丰富企业和平台网站内容。

4．定向目标推广，完善vi。

宣传画册投放：企事业单位，展会，园区。

第五章 华盛户外广告的创新思考

一、户外媒介表现形式的创新

我们经常看到的各种户外广告大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。而在发达城市的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光，具有极强的视觉冲击力。

二、表现内容的创新

户外广告受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心，在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。

三、表现手法的创新

高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。

四、媒体运用上的创新

户外媒体本身也有一些不足，如：宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补，户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。

五、资源升级

随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。例如：形象、语句、三维物件、动感、音效、霓虹灯，led显示屏和高新科技等等，形成立体感官刺激。再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。

因此在不断提升华盛广告的设计与制作质量之外，户外广告资源升级将是提升华盛品牌形象与核心竞争力，不断创收的重要途径。

六、业务与品牌服务的拓展

品牌策划 品牌诊断、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象设计、品牌包装设计、vi设计、cis系统建设、品牌战略规划、品牌重塑、品牌管理。 品牌传播、品牌调查、品牌定位、品牌设计、年度品牌整合传播、媒介整合策略 平面设计 logo设计、vi设计、企业画册、招商、平面、海报、pop、形象店。 公关策划 形象、新闻发布会、公益活动、公关、政府公关、事件营销、体育营销。

集团形象包装：

企业形象包装的工作上，我们与电视台以及多家广告公司合作，运用视觉设计,将公司的理念与特质予以视觉化、规范化和系统化,很好地向外界展示了恒明珠“团结拼搏，专业务实，动力创新，追求卓越”的企业精神，我们抓住一切可利用的机会展示宣传企业。

集团企业文化建设：

在企业文化建设方面，我们从季刊的出版、公司网站的建设和企业内部文化活动着手，取得了显著的成果。在取得成果的'同时，我们恪守花小钱办大事原则，让员工在活动中愉悦身心，同时在活动中贯穿了公司宣扬的团结精神，营造了既合作又竞争的氛围，对企业文化建设起到了良好的助推作用。

学校招生宣传：

量。另外，随着中学的知名度和美誉度的不断提高，我们有选择性的取消了地铁与报纸广告，以求达到不影响招生的同时降低了公司的宣传费用。

其他费用（集团及各下属机构广告牌、条幅制作）：

在这方面，我们事无巨细，任劳任怨地承担了大量工作。在完成好公司整体广告宣传及品牌文化建设的同时，我们还协助了下属子公司完成了一系列对外宣传工作，如配合江西分公司参展招商会的前期准备工作、工业园宣传广告牌和条幅的更换等，都取得了良好的效果。

其中，工业园宣传费用如下

江西分公司宣传费用

2011年全年企业品牌推广费用合计为：2,894,299元。各项支出如图所示：

2011年集团企业品牌推广费用构成统计表

二、2012年度推广目标

进一步提高集团在xx地区内的知名度，并以本市为中心，辐射周边地区，同时，整合公司各个业务领域的宣传力量，力争让更多的市民全面化的熟悉集团、了解集团。在教育方面，通过适当宣传，促使老校、名校的观念在深圳人心中根深蒂固，巩固良好的口碑。在地产方面，要做到兵马未动，粮草先行，为金融中心提前造势，力争本项目能成为市民平常聊天的谈资与话题之一。

三、2012年度品牌推广swot分析

从分析中，我们可以看出，集团最突出的品牌在于两所学校，这也是集团进行品牌推广的最大优势。鉴于教育拥有良好的社会公信力，在推广的过程中，集团应该尽可能多的以学校为核心，寻找其他产业与学校的连通性，进行整体性的包装宣传。

四、推广策略

2012年，集团的发展随着金融中心项目的启动进入了全新的阶段，作为今后集团发展的重点项目，金融中心的成功开发需要集团在宣传上的强有力支持。兼顾集团在教育办学上的巨大优势，我们可以以学校为纽带，联接其他业务板块，形成一个整体，力求打造xx集团航母，成为xx地区耳熟能详的大品牌。

具体实施措施：

媒体：电视、电台、网络、报纸、户外广告牌。

电视、电台、报纸的选取以深圳本地主流媒体为主，在合适的时间段，有针对性地覆盖目标群体。

电视媒体的宣传以继续沿用《新闻广场》电脑背板的方式为主，争取不增加费用，同时，在保持原有宣传力度的基础上，配合公司即时的发展状况，重点性、强调性的进行跟踪宣传，预计全年费用在260万-280万元之间。

电台媒体的宣传主要配合学校招生安排，在5-7月期间，灵活的调整播出时间，加大软性新闻的比重，用事实来恢复学校的形象，预计全年费用20万元左右。

报纸媒体的宣传我们仍旧以软文为主，力争每个月在主流报纸媒体的教育板块或者地产板块刊登一篇软文，同时，为了更好的塑造集团品牌，我们将定期与报社记者会面沟通，以保持良好的关系。（另：根据报纸的订阅情况，集团拥有晚报、商报整版广告各两次，届时我们将与记者做好沟通，配合集团的发展需要，适时的投放整版广告）

网络媒体作为新兴的宣传媒体，越来越受到大众的青睐。以网络为基础的推广模式也日渐增多，我们可以利用其新颖性和独特性，广泛推广公司品牌。

借鉴江西分公司的成功经验，注册公司的官方微博，及时发布公司最新动态

消息，与网友积极进行互动，预计全年费用为0元。

利用国人对排名的特殊偏好，参与评选有一定影响力的企业排行榜，如深圳市企业联合会与深圳商报共同主办的《深圳市企业100强》；参与网络上发起的一些公益活动等，预计费用需根据参与活动的实际情况而定。

户外广告牌以金融中心项目广告为主，在项目地附近以及周边主要干道的显眼处、公交站等地设置项目广告牌，达到为项目提前造势的效果，预计费用需根据广告牌数量，广告牌放置时间以及放置地点确定。

（策划部）

2011年12月22日

提高根先生的市场知名度，逐渐的取代市场中的根满地，成为乐多收公司的主推产品。

二、企业背景状况分析

潍坊乐多收生物工程有限公司（简称"乐多收"）于1998年4月20日成立，也是农业部定点肥料生产企业。

乐多收除提供植物营养品业务以外，还提供品牌推广，终端推广、农户推广等增值业务，乐多收生物拥有"马 头牌"、"花果护士"、"蓝精灵"、"0536"等著名客户品牌。

乐多收以做"品质营养专家"战略为指引，以"团队创造最大价值"观念为指导，努力实现企业经营与社会责 任的高度统一，致力于实现企业在代理商、终端分销商与农民收益方面的全面、协调、可持续发展，为相关方面不 断创造丰富价值，实现高效的品牌发展。 以供应链品牌推广模式为指导，乐多收优化完成了团队化、标准化、流程化、模块化的终端推广模式，为提高 供应链品牌价值为客户提供一流的推广服务奠定了基础。

三、市场定位及目标市场

市场定位：高质量，高价格

目标市场：全国各地的大棚蔬菜农户及果树农户

四、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况

但也会由此引发一系列严重的生态环境问题和影响人类健康的问题。可解决上述难题，既能够保证农作物的稳产增收，健康，可以实现社会、经济、生态三方效益的良性循环，市场潜力巨大，发展前景十分看好。

尚普咨询化工行业分析师认为，由于乱施化肥，土壤因缺乏有机质致使土壤肥力大幅下降，成为阻碍我国农业可持续发展的重要因素，因此国家在大力推广施用有机肥，尤其是生物有机肥。

传时，过分夸大生物有机肥的功效，致使农民朋友上当受骗，因此国家相关部门

亟需加大产品监管力度。

五、根先生swot分析

（1）优势：含有天门冬氨酸，转生毛细根；不含激素不含氮，安全不伤根，入

水即化，滴灌不堵喷头；含有活体有益菌，起到疏松土壤，解磷解钾，提高肥料

利用率的作用；具有专利号和注册商标。

（2）劣势：价格高；新产品，代理商以及下边的零售商和农户都对效果不信任

（3）机会：马头牌其他产品建立了良好的口碑；乐多收公司独特的推广模式；

菜价稳定上涨，农户手里有钱，舍得买好肥料

（4）威胁：其他厂商模仿乐多收的推广模式；根多多的威胁

三、 根先生的营销

1、知名度的建立

(1) 村庄宣传：选择2-3个重点村或者是棚区，张贴不干胶，产品宣传画，让农

户出出能够见多根先生的产品宣传，知道有根先生这个产品。

(2) 集市宣传：发单页；宣传地点或零售店里聚集的人多时，开展推广会，宣传

产品；在农户的三轮车上张贴不干胶（农户同意的话）

(3) 店面宣传：在零售店里张贴吊旗、宣传画、不干胶以及张挂条幅，减少顾客

寻找产品的时间以及暗示顾客选择该产品。（主意张贴的对称和美观）

2、信任度的建立

开展试点示范，在示范户的棚区，召集农户，讲解根先生的特点，然后给示范户

做同田对比试验；7天后去收集示范效果（从根茎叶花上找效果）；收集完效果，

拉出宣传画，召开效果现场会，说明根先生贵的道理；在通过零售商召开农户推

广会（一定要让示范户参加，并做到带头作用以及充分利用零售商在当地农户中

的威望）

3、美誉度的建立

对做过示范的用户，要经常去拜访，每次路过，只要有时间就去拜访（1-2月，

即在市场的时间内，至少要拜访3-4次）；做好农户统计表后，传给客户人员，

有客服做回访。

四、协销产品的辅助

1、蓝精灵，蓝精灵作为一种叶面肥，在农户够买根先生时可作为其附赠品赠送。

2、根先生+花果护士产品组合，在开花结果期，能有效提高作物产量及果实卖相，

提高产品的销量。（本资料摘自：山东中岛海洋生物科技有限公司）

一、扶沟市场调查： 扶沟隶属河南省周口市，辖崔桥镇、江村镇、白潭镇、曹里乡、韭园镇、柴岗乡、固城乡、练寺镇、汴岗镇、大新镇、吕潭乡、包屯镇、大李庄乡、城郊乡、城关镇、农牧场16个乡镇（场）。县域面积1173平方公里，全县共有58.5万多人，其中农业人口55.2万多人，非农业人口3.2万多人，是一个平原农业县，先后被国家授予全国商品粮基地县、全国优质棉生产基地县、全国无公害蔬菜生产基地县、全国果菜十强县、全国绿色农业示范县。蔬菜种植面积30万亩，、县政府抓住被北京市定为“放心菜供应基地”的机遇，发挥全国果菜十强县、省无公害蔬菜生产示范县的品牌效应，整合资源优势，大力开展直供直销、连锁经营，形成了产加销一体化经营体系，在周口建立了扶沟无公害蔬菜超市，而且与北京新发地蔬菜批发市场签订了蔬菜进京供应协议，每年可供菜40余万吨。

众所周知，扶沟是周口市最大无公害蔬菜生产基地县，所以咱们的肥料在扶沟县有充分的使用之地，每年的消耗量远大于周口其他市场，市场打开后后，每年肥料在扶沟销售几千吨是没有问题的。

二、腐殖酸的特点介绍： l、腐植酸是一个具有良好生物活性。多种官能团构成的有机载体，也是一个具有植物呼吸和光合作用代谢功能的中间物质，因此它具有很大的可容性，可与多种物质相结合。腐植酸与农药主要是通过离子键、氢键、质子转移、电子转移、络合等相互作用的方式相结合，并生成一种新型的农药高分子复合体，这就是腐植酸环保农药。研究和实践表明，腐植酸与杀虫剂、杀菌剂、除草剂复配，可以起到增强药效和降低毒性的作用。具体表现为——增溶作用：腐植酸能起到表面活性剂的作用，其金属盐的表面张力低于水的表面张力，对农药可产生明显的分散和乳化效果，能提高可溶性农药的溶解能力；增效作用：腐植酸可增强植物对农药的吸收，能提高农药和植物生长调节剂的生物活性，可明显改善农药的效果；缓释作用：腐植酸对农药的分解速率有明显的抑制作用，而且腐植酸的用量越大其速度越慢；降毒作用：腐植酸可钝化生物中那些对农药毒性敏感酶的'活性，激发对农药有拮抗作用酶的活性，缓解和降低农药中的毒性。 这里主要论述腐植酸肥料在农业上的应用。

a．使用腐植酸，可改变土壤中含盐过高、碱性过强、土粒高度分散、土壤结构性差的理化性状，促进土壤团聚体的形成，使其成良好状态，从而为植物根系生长发育创造良好的条件。 (新疆生物、土壤、沙漠研究所试验结果)

b．施用腐植酸可疏松耕层土壤，破坏盐份的积累，降低表土含盐量，起到隔盐作用，提高出苗率，减少弱苗、死苗，使植物健康成长。 (河北省张北土肥站资料)

c．腐植酸具有较高的阳离子变换量，比一般土壤高10倍以上。施入土壤后，使土壤对阴离子吸附能力显著提高，使表层盐含量减少。 (新疆生物、土壤、沙漠研究所资料)

性。而腐植酸ph值为6.8偏酸性，可中和碱性，减轻消除碱性对土壤和植物的危害，使低产盐碱地得到改良，为作物幼苗生长创造良好的土壤条件。

2.对土壤微生物区系及酶活性的影响。

土壤微生物是土壤组成成份中的重要原因之一，对土壤有机无机质的转化，营养元素的循环；以及对植物生命活动过程中不可少的生物活性物质—一—一酶的形成均有重要影响。腐植酸能促进土壤微生物的活动，增加土壤微生物的数量，增强土壤酶的活性等事实，已被国内外大量研究资料所证实．而且一致认为，施用腐植酸使好气性细菌、放线菌、纤维分解菌的数量增加较多。对加速有机物的矿化，促进营养元素的释放有利。因此，施用腐植酸，可以防治果树的烂根病、黄叶、小叶、枯萎病。

3.腐植酸对化肥和微肥有增效作用。

随着中国化学工业的高速发展，化学肥料的生产和施用数量不断增加，增施化肥对农业生产的发展无疑起了重要的作用，但随着化肥施用量的增加，投肥成本提高．化肥利用率降低等问题，也逐渐反映出来。目前，中国氮肥利率为30—50％，磷肥利用率10—20％，钾肥利用率为50—70％，如何提高化肥利用率，已经成为全世界非常重视的研究课题。提高化肥利用率途径很多，目前最有效的成果就是利用生物活性添加剂去活化腐植酸，增强其化合，吸附、螯合、微生物繁殖等化学活性和生物活性来有效提高化肥利用率。

4.腐植酸对农作物生长发育的作用。

腐植酸含有多种官能团，被活化后的腐植酸成为高效生物活性物质，对作物生长发育及体内生理代谢有刺激作用，这种特性是一般肥料所不具备的，活化后的腐植酸高效生物活性物质按一定浓度采用浸种，浸根，蘸根、喷洒、浇灌、做底肥等方式，对各种作物都有明显的刺激效果。综合表现在对根系发育的促进，对作物产量、质量因素的良好影响。

a．提早发芽，出苗率高

施用腐植酸，可加速种籽发芽，提高出苗率，在早春、低温下尤为显著(一般可提早1～3天发芽，出苗率提高10～30%)。

b．根系发达，吸收力强

腐植酸对作物的根系发育有特殊的促进作用，许多农科人员称腐植酸为”根系肥料”，对根系的影响主要表现在，刺激根端分生组织细胞的分-裂与增长，使幼苗发根快，次生根增多，根量增加，根系伸长，最终导致作物吸收水份和养份的能力大大增强。

c．对地上部分营养体生长的影响

在养份供应充足的基础上，腐植酸的刺激作用可使植株地上部分营养体生长旺盛．表现在株高、茎粗、叶片数、干物质积累等面。

d．对产量和构成因素的影响

腐植酸对不同作物的产量、构成因素是不同的．对粮食作物，穗多、粒多、千粒重等起到增产作用，前期对分蘖、减少空秕率均有良好的效果。

5.对作物生理代谢及酶活动的影响

腐植酸进入植物体内后，对植物起到刺激作用，主要表现在，呼吸强度的增加．光合作用的增加，各种酶的活动增强，从而使果实提前着色成熟，改善作物品质，取得高产、高值(经济作物的应市性)。

6.提高作物抗旱能力

腐植酸的施用，能使植物叶片气孔张开度减少，叶片蒸腾量降低，耗水量减少，

植株体内的水分状况得到改善，使叶片含水率提高．从而为分穗和在籽奠定了基础，腐植酸的施用还能够提高叶绿素的含量和光合作用的正常进行，对于物质的积累和千粒重的提高是非常重要的。

7.增强作物的抗寒性

施用腐植酸对南方的早春育秧和北方小麦的抗寒都有明显效果。中国南方各地在早稻育秧，经常遇到低温多雨天气，往往发生死苗，烂苗现象，施用腐植酸后，地温得到提高，秧苗素质普遍得到改善。西南农业大学在试验时发现，中国北方大部分地区的冬小麦，由于经常出现”倒春寒·，麦苗普遍受到冬害，施用腐植酸，有效地提高了小麦的抗寒能力，不同程度地减轻了冻害。

8.防治植物病虫害和免疫力

腐植酸可有效地防治地下病虫害和植物病害及病菌。根据北京、四川、江西大量研究试验证明，腐植酸对果树的腐烂、小叶、黄叶病、黄瓜的霜霉病、辣椒的炭疽病、病毒病等都有明显防治和抑菌杀菌的效果，山西新绛蔬菜研究所两年黄瓜试验表明，施用腐植酸，不使用任何农药，但黄瓜自始至终都没有发生过大的病虫害。

注：由农业部监督，腐殖酸在西瓜、水稻、小麦、棉花、油菜，大豆、花生，玉米，麻类、甜瓜、果树、蔬菜、烟叶、茶叶、药材、花卉、牧草、苗木等作物上做的示范田效果都非常明显。

三、公司生命源水溶性腐殖酸卖点： 1. 全水溶，更高效，投资少，稳增产。

生命源腐殖酸，全水溶，起效快，棵全季节、全时段使用。在同等投入的情况下，产量增加，实现优质高产、高效益。

2. 植物天然调理剂，作物生命源动力

生命源是植物生长的天然调理剂，是植物的荷尔蒙。能迅速促进作物生长，健壮作物肌体，提高作物抗病抗旱抗寒抗倒伏等性能，减少作物病虫害，减少农药使用量，提高食品安全。

3反补涵培土壤，属性最亲，活性最强。

生命源腐殖酸被称为土壤的血液，可直接转化为土壤腐殖质，长期使用能持续增加土壤有机质含量，激活土壤微生物活性，使土壤越来越肥沃，是解决土壤贫瘠、退化，改良中低产田，开展沃土工程的最佳选择，也是十八届三中全会上农业部大力推广的新型肥料。

4，天然植物提取，养分全部归还

产品来源于作物秸秆，保留了作物中的各种原生态养分，尤其是中微量元素利用率高，能有效克服作物的缺素症状，矿源性腐植酸不可比拟，而且在制浆过程将高分子有机物裂解为小分子有机物，腐植酸以溶液的形式溶出，其主要成分是棕腐酸和黄腐酸、活性高，与矿源腐植酸比较无需再抽提活化。在农用上比矿源性腐植酸效率高，体现在用量少、刺激作物生长的效果明显、见效快。

5.提高化肥利用率。

腐殖酸能缓释氮肥，解磷解钾，有话土壤环境，释放土壤固结的养分，增强化肥当季利用率30%，从而降低化肥用量。

6.国家专利产品，荣获国家技术发明二等奖。

荣获2012年度国家技术发明二等奖，国家发明专利产品，是中国腐殖酸工业协会认定的唯一生物腐殖酸产品。

四、产品市场营销和推广策略

1公司战略组织结构

2.以示范田建设为重点，让示范效果说话。

俗话说金杯银杯不如老百姓的口碑，而且在当今新肥料层出不穷的市场，老百姓最看重的还是眼见为实的效果，让事实说话，看效果选择。所以根据上图模式，公司将组建由专业的农艺师带领的农化队伍，深入田间地头，对当地的种植结构种植条件进行全面专业的分析，然后选定重点目标区域，在目标区域中进行科学的分析，在科学的测土配方的基础上，进行示范田建设。示范田建设我们选择当地比较有威望、影响力比较大的种植专业户，示范作物上我们选择种植规模比较大有代表性的作物，并且建立示范田建设档案，定期进行回访，下表就是我们的示范田建设登记表。当然建设的示范田在7-10天内效果出来后，我们还将对效果进行各方面的数据分析，然后围绕做出来的效果组织观摩会，将周围七里八乡的的老百姓召集起来，现场进行效果观摩，以实实在在的效果让老百姓眼见为实，让老百姓信服，从而扩大宣传效果，起到以点带面的作用。同时在观摩会现场可以就地进行农技知识讲座、肥料产品的介绍、肥料的促销等等活动。

示范田建设登记表

喷绘。尤其是我们在对当地市场的种植结构进行透彻分析后，在此基础上制作了不同作物的我们肥料的用法用量指导表（后附有此图样本），用于张贴在零售商的门店中，这不仅仅起到农技指导的作用，更是起到很到的宣传作用。同时在广告宣传中采用线上和线下相结合的方式。不论是门店广告牌的宣传、农化车下乡、墙体广告、彩页宣传还是电视广播宣传我们都将全方位立体式投入。

3）针对前期，代理商可以召集自己下面的零售商和种植大户到公司参观，全面了解我们公司的雄厚实力，让零售商和老百姓放心，咱们公司不是小公司所能比拟的，公司产品质量绝对有保障。

4）科技下乡，农技知识讲座，公司定期组织农业方面的只是讲座，邀请当地农业局或植保站的农艺师进行知识培训。由于我国农民朋友的文化水平普遍不高，文字阅读能力不强，很难看懂肥料效果的说明书，相比而言面对面的讲解更形象生动，农民朋友容易接受，听的懂，记的牢。此外，肥料，或者说新型生物肥、有机肥是一种技术含量很高的商品，销售时要将正确方法传授给农民，否则，好产品若使用不当，照样也发挥不出应有的功效，在讲座中可以对农民进行培训，讲病虫害的发生规律，讲施肥的误区、如何预防及防治技术的同时，把产品介绍进去，把卖产品变为传授技术，让农民朋友接受技术的同时接受产品。

6）把握好终端零售。公司于代理商紧密合作，帮助代理商建立和完善营销网络，发挥终端零售商的作用，派专门农化员定点服务，全面指导零售商有关公司产品的门店建设、产品布置、产品讲解等，和终端零售商建立并维护好良好的客户关系。

4. 营销策略。

1）定位营销。

公司产品虽然从严格意义上归属于有机肥，但是又不同于市场上的有机肥，公司产品是腐殖酸，是有机肥精华的提炼和浓缩其作用效果远远大于普通有机肥。同时在差异化营销策略下又不同于市场上的氮磷钾肥料，与他们不仅不冲突，而且相互促进。在功能上定位在植物生长调节剂、土壤改良剂；在市场档次定位中定位在中高档系列，前期面向经济作物，后期慢慢渗透过度到大田作物；同时公司产品是中国腐殖酸工业协会认定的唯一生物腐殖酸产品，全溶速效，既用于底肥又可用于追肥在市场是一是独一无二的，填补了市场上的一个空白、而且顺应国家的新形势下倡绿色新型肥料。

2）概念营销。

在肥料产品层出不穷的今天，肥料产品也“陷入”同质化的状况。那么，在肥料市场竞争日益激烈的今天，肥料产品如何脱颖而出？ 我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式让老百姓接受，以公司产品的买点为核心，针对扶沟市场不同地区不同的种植作物结合产品买点和老百姓的需求进行营销，比如，冬季中的柴岗、卞岗的冬暖大棚主要种植的黄瓜，公司产品不仅可以用作底肥也可以用作追肥，不仅降低土壤板结还有效改善黄瓜的品质，提前上市。针对其他地区的拱棚蔬菜和西瓜，公司产品可以有效的在作物各个生长阶段促进其生长，可以促进根系生长、抗病、提高肥料利用率等等。

3）创新型促销。

方进行产品促销，也可以在老百姓拿肥料后给以优惠，也可以给与相应的纪念礼品，比如，脸盆、毛巾、洗衣粉、挂历、洗衣液印有公司商标的衣服等、这些都可以由公司提供。在市场中我们还发现农村小商店塑料便携袋使用量很大，我们可以印上公司商标，这无疑给我们一个有效的宣传机会点。c）售后服务，首先针对代理商，我们将全力支持代理商的销售工作，不论是在后期宣传资料的补充上还是在产品发货中和关系维护中我们都将十分重视，针对老百姓的，我们将定期进行农业技术的指导，而且我们也开通了农化热线，只要是老百姓在种植过程中不论遇到什么疑难问题都可以打热线咨询。

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除此之外，在制定战略和策略方案的同时，也关注和了解竞争对手的实力和经营方针，不仅了解同行一线品牌企业、还有对二、三线品牌企业以及与客户势力相当的竞争企业的实际情况，会从多角度来对比分析来支持战略和方案。协助企业拓展新品牌以及为原有品牌重新定位，协助新创建的企业走上正常营运的轨道或协助企业摆脱瓶颈走向更高一层发展需求。

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建议你这样做：

一、宗旨。也就是你开展这次化肥市场营次活动的意义，为什么开展这次活动等。

二、前期准备。在整个化肥营销活动前，要先制定行动方案，安排好人员，调整好各部门的关系，并且要制定大家共同遵守的制度。

三、方案实施：

1、对化肥市场进行分析。包括过去几年化肥市场的总量、总额、不同地区的销售；化肥过去几年的价格、利润、差额；主要竞争者，它的规模、目标、市场占有略等 ；化肥的各个分销渠道，各渠道的相对重要性等。

2、运用swot分析法（机会、威胁、优势、劣势）对化肥市场进行分析。

3、指出化肥市场面对的主要问题和对未来的主要假设。

4、设定化肥企业的目标，包括销量、价位、铺货渠道等。

5、选择营销战略。要注意考虑化肥企业的目标市场、核心定位、市场营销组合、活动的预算等。

6、确定活动的方案。必须具体到时间、地点、人员安排、预算费用，要把各个环节都安排好，不能出错。

7、对营销活动进行管理、监督、控制。保证各个环节进度合理、花费明朗、人员安排合理。

四：活动总结。进行化肥营销活动的效果评估，找出不足的地方加以改进，对经验要加以总结。

孩子是每一个家庭的宝贝，“苦了谁也不能够苦了孩子”是爷爷奶奶常挂在嘴上的老话，“女人和小孩的钱最好赚”是大家公认的事实。尤其人们的生活品质不断提高之后，大家对于“吃的”、“穿的”都更加讲究起来，童装市场因此兴旺，做童装生意成为投资者们普遍看好的投资选择。但是巨大的市场空间，也为童装企业带来了不小的竞争压力，一方面他们要从价格竞争的低档队伍中挣脱出来，用品牌赢得市场，走品牌发展之路;另一方面大家都在走品牌之路，如何让自己的品牌在行业中脱颖而出也很不容易。怒蛙网络总结出品牌推广的方式多种多样，其主要的方式有以下几种：

1、产品互联

产品的传播力往往被商家忽视。将产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之品质作出相应的判断，其喜好程度直接影响对品牌的忠诚度。在童装行业产品严重同质化的情况下，个性差异反倒是良好的童装品牌传播方式。一个好的童装产品其基础是品质而不是概念，品质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、形象、包装等，要保证传播力，差异化是最重要的。

同时产品的附加信息也是影响品牌价值的重要因素，产品本身便含有丰富的信息，形成鲜明的个性和独有的风格，直接影响购买力，促进和帮助使用者对品牌作出更多了解，从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格，判断出是什么品牌产品，这就是产品力所带来的结果。

2、口碑影响

真正的品牌价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。如何利用口碑有效实现传播?不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是特别的有针对性的服务。因为这类消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这中传播很有感染力和说服力。

口碑与服务是连为一体的，先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现一种品质承诺，你做到了，感动了一个消费者，通过口碑，也就感动了一群消费者。

3、媒体公关

公关是永远的低成本传播利器，甚至有公关第一广告第二的说法。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文，而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点，让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军企业甚至是领袖品牌。重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度，让消费者充分了解企业，从而建立对品牌的信赖。当然，不要让聪明的消费者觉得你有“炒作”的嫌疑。同时，媒体也是双刃剑，它也能带来危机，所以在企业内部必须形成媒体培训机制，以防范公关危机的发生。

4、借势营销

事件传播有其自身突出的利用特点：能在瞬间引起公众的广泛关注和高度参与，是建立与扩大品牌知名度的有力措施。如何利用事件来因势利导，借力发力，将自己的品牌置于社会舆-论热点中，是低成本传播打造品牌的良好选择方式。有的事件是可遇不可求的，看你会不会把握机会;有的事件是有轰动效应的，但其传播成本是难以接受的;有的事件是需要“无中生有”去制造的，关键看你是不是会把握机会、利用机会、制造机会，将自己的品牌信息与事件一起，置身于高曝光频率的热点事件中，这需要足够的经验和技巧。

5、分众传播

分众不等于目标受众，选择分众传播一定要“找对人，找对路”，这需要你对锁定的消费群体的信息来源渠道和媒体接触习惯作详细的分析了解。当你还不具备对你定位的所有消费者广而告之的时候，不妨对你定位的那些最有价值的消费者进行品牌转播，充分利用人们的从众心理，让一群人去影响另外一大群人。也许没有你期许的结果那么完美，但根据“二八理论”，这少部分人几乎能实现所设定的80%的市场目标。

6、新媒体利用

比如说你可以通过互联网搜索引擎使你的品牌或产品永远是第一时间、第一位置出现在搜索者的眼前，另外博客、游戏、下载、e-mail、个体定制新闻等等，都是企业最具开发低成本传播策略的.价值平台，也绝对是未来的主流传播方向方式。互联网时代的媒体传播必须有独到的想象、准确的判断、专业的创意手段，才能引起群众注意力。每个想利用低成本传播方式的童装品牌都必须熟练掌握各种新媒体的传播方式。

一、品牌概述

二、品牌定位

三、品牌要素设计

四、品牌战略组合

五、品牌传播推广策略选择

一、品牌概述

“羽伊”定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念，产品绿色、环保、穿着舒适，设计紧抓时尚资讯，色彩强调流行与搭配，呈现童装品牌新意向。“羽伊”童装在发展过程中，大力实施品牌战略，致力于创立儿童服饰文化，注重产品品位的提升和品牌整体形象的提高。

二、品牌定位

经调查发现，童装在整个服装市场的比重仅为1％，其中国外品牌童装占国内市场的50％，在国内厂家占有的50％的市场份额中，70％的童装无品牌。分析认为，激烈的市场竞争将促使整个产业发展和升级。按照行业的发展规律，产业发展和结构性升级将把大量低质量、低门槛的中、小型童装企业淘汰出局，一些竞争力较强的企业和品牌则将进一步发展壮大。 从童装市场消费档次看，中高档需求增长迅速。中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群体已成为童装消费的主题。

这几年，城市建设和人们的物质水平的步伐逐步加快，童装二级市场商业网点发展速度加快，商场购物环境和商场经营规模与一级市场商业设施差距拉近后，为童装品牌导入到二级市场提供了一个营销平台。较多品牌进入到二级市场后，使之市场品牌丰富度不断提高，顾客有更多的品牌可选择。由于童装二级市场从品牌导入期已步入到品牌发展期，消费者购买能力也较强，对品牌需求欲望较高，市场发展空间较大，经营成本相应较低，该市场所凸显的发展前景已受到童装经营者的普遍关注，不乏有部分童装企业营销通路开始向二级市场渗透。

羽伊目标顾客定位于0～15岁的儿童，利用情感利益定位，品牌诉求：有爱，就有未来。

“羽伊”将自信、阳光和富有底蕴的文化哲理，融合到儿童成长的不同阶段，不断为小朋友传递着简雅、活泼、自然的生活方式和文化品位。“羽伊”品牌与孩子们同行，以倾听每个家庭的时尚需求和生活理念为己任，将卓越的品质融入到简雅的艺术情调中，集时尚和潮流于一身，通过系列化的款式与各种趣味性的搭配组合，为孩子们书写多彩的童年故事，为0-15岁不同成长阶段的儿童提供“时尚、健康、舒适”的四季着装方案。

三、品牌要素设计

1、品牌名称：羽伊

2、品牌理念：本着“还孩子一个自信的童年”，塑造“相信自己，穿出自我，

穿出自信”的不凡气质，体现出儿童的健康向上，阳光运动，喜爱大自然的天性

针对儿童的生理和心理的特点，“羽伊”产品在面料的选用上以高品质的纯棉面料为主，辅以国际市场流行的一些环保材料，具有易洗、耐磨、柔软、透气、吸湿性强、不损孩子皮肤的特点。为确保儿童的百分百安全，“羽伊”的产品在整个生产过程中严格依照欧洲标准执行，产品均通过国家质检部门的检验，使产品安全性无懈可击。

除此之外“羽伊”的产品在尺寸和版型上不仅要求穿着合身、舒适、自然，还充分考虑到孩子的成长过程中独立能力的培养，产品尽量方便儿童的自行穿脱。

价格定位：中偏高档

产品线规划

（1）、款式比例男童约占55%、女童约占45%;

（2）、款式分配：基本款约占33%、推广款约占48.8%、形象款约占18.2%;

（3）、运动款约占50%、休闲款约占30%、时尚款约占20% ;

3、品牌广告语：

4、品牌标志设计：

四、品牌战略组合

采用单一品牌战略，所有产品统一都是采用“羽伊”这一个品牌。

五、品牌传播推广策略选择

品牌传播工具：广告、促销、人员推销、公益活动。

广告：在央视少儿频道插播广告，同时也赞助一些少儿节目。广告宣传是塑造品牌的最直接地方式之一。通过图文声音的方式，运用纸质媒体与电视、广播媒体、pop海报、宣传单张等宣传载体以及网络把企业的形象向公众展示 促销：采用赠送赠品的方式，可以把一些儿童玩具作为赠品。

人员推销：专业的推销人员进行推销。

公益宣传：回收顾客手中废旧衣物，与服装学院或工厂合作，对方可提供机

6、效益分析

7、结论

8、附件

前言

随着科技的发展，手机已是人们重要的沟通工具之一，近几年来，手机行业发展的如火如荼，但目前我国国内的手机行业竞争日益激烈，手机行业的半壁江山都被国外的名牌手机占据，像诺基亚，三星，摩托等，在中国的销量占其全球销量的大部分。另外随着近年来的山寨文化的盛行，给整个手机行业和名牌手机厂商都带来了一定的威胁，使得整个行业的利润都有一定的下降。国内手机行业，厂家林立、品牌众多、竞争十分激烈，国内外各大手机厂商不断推出各种款式、功能、价格的手机来满足不同消费群体的需要，如拍照手机、智能手机、音乐手机、商务手机和3g手机等，手机市场的竞争日益白热化。步步高、酷比等音乐手机厂商到iphone等3g手机，众多厂家绞尽脑汁开发新技术、新功能，不断从激烈的市场竞争中寻求成功。

一．策划的目的

（一）我们希望能够通过对产品的精心策划，将国产品牌打出世界，让国产智能机在世界有立足之地，创造一个属于我们自己的市场。 （二）我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的手机行业竞争中取得一席之地。

（三）中国手机行业的整体格局是：整体发展的同时，国外品牌继续扩大，手机行业处于外强内弱，山寨遍地化状态；各大品牌相持不相上下，各有千秋，割据一方；大型手机品牌从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的市场需求。 （四）让小米手机享誉世界。

二．市场状况分析

手机，是现代科技发展的成果。是日常生活中联系的必要工具。国人的经济水平有限， 国外手机品牌与质量等口碑甚好，但价格消费水平较高，电子产品本身成本高，所以销售渠道等将其利润提高了许多，例如：诺基亚，三星，索尼爱立信，还有最近崛起的htc 摩托罗拉等。这些大牌子的手机在国内价格都相对较高。而低价位的手机相比同行业也显得高得不少。所以在这个充满竞争的电子时代里，需开创一条属于国人，属于我们自己的产品。（一） 消费者购买手机的地点为：代理专卖店，山寨手机市场，水货手机市场，网上专卖店等，一般消费中偏低的消费者选择后三种，专卖店的又太贵。现在的手机消费朝着性价比发展，需要低价位，配置高，功能全，实用的手机。

（二）竞争对手分析：主要有诺基亚，三星 ，摩托罗拉，htc，索爱，还有最近新推出的国产品牌魅族。这些品牌都得到了大多数消费者的认可与支持，知名度较高，所以取得了很好的市场份额。

（三）、消费心理研究：根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

1、 消费者购买动机 （1） 追求性价比

烧友

2、 消费者性格分析

（1） 炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。 （2） 平常心：手机发烧友，认定一种品牌不会改变。 （3） 理性心：注重性价比，实用性，整体性能。

3、消费习惯

（1）、生活习惯（比较固定） （2）、广告影响 （3）、听说 。

4、消费者分类

（1）、大众温饱型，是低价位产品的消费群。 （2）、中档价位流行型

（3）、追求型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

消费者选择手机普遍受品牌、价格、广告、性能等因素影响较大，手机销售的性价比是消费者选购的重要因素。

5、消费者与品牌的关系

小米公司必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，小米公司才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

三．swot分析

(一)公司的优势

1．强大的管理团队与合作。

1.公司刚成立，经验不足。 2.售后服务不够完善。

3.销售渠道不够全面。有待提高。

4.缺乏市场影响力，缺乏市场。 （三）机遇

1．现在手机系统琳琅满目，但是symbian稍显疲软，windows phone 7并不完善，ios系统的iphone售价却又昂贵。而反观android系统不仅操作系统火热同时价格方面也足够大众，尤其是国产android手机更是如此。而小米手机于安卓系统的基础上研发出属于自己的miui系统，这将会将miui系统植入手机行业市场需求。

2.低价位，高配置，实用强。性价比突出，最具有竞争的对手有htc，摩托罗拉，三星等，而这些大品牌的产品配置虽高，实用性虽强，但价格高，属于高消费。而小米手机的问世将打破此时手机行业的市场，开拓出一条新的道路。

（四）威胁

争对手多且过于强大，必须得针对此时的发展趋势做出正确的决策。 3. 安卓智能机在未来将会是一大市场，面对智能机的发展趋势，让传统的小米公司品牌内涵如何现代的元素与时尚的品味,高端手机的奢侈化如何把握、彰显小米手机个性化、系统化发展、信息技术与手机行业的认定,有待于创新和提升。

四．产品策略

（一）目标市场：追求性价比，低消费，手机发烧友等

（二）产品定位：低价位，高配置。性价比机型

（三）产品线：1.小米手机 系统 3.米聊

(四) 产品定价：1999元。

（五）分销渠道：

1.公司负责提供专业化的推销队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。 2、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商 实现销售及吸引消费者购买的营销目标。

3、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

（六）销售队伍的建设：

1、同意公司下达该区域年度销售目标。

2、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

（七）售后服务：国家“三包”售后服务。

3、企业宣传册： pop展板 sp海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

4.采用此媒体组合原因为：

(1)、利用强势媒体电视，效果比较直接。

(2)、报纸类的广告有利于具体说明小米手机产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。

(3)、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

（九）促销：

1、春节活动促销方案

常关注小米手机的消费者都有可能获奖。引导消费者了解小米手机，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

（3）、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下小米手机是礼品的最佳选择，档次高，价位低，性价比突出，从深层次上让消费者认同企业产品。

3、 公益活动赞助

为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现小米科技有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

五．预算

项目费用 价格

六．进度表

1.2011年12月19号~12月29号：开始写策划方案。人员的确定，方案的实施。 2. 2012年1月3号~1月20号：与广告公司洽谈广告方案，交由他们负责制作。 3. 2012年1月21号~2月18号：业务员也各地经销商做新的业务交流。 4，2012年2月19号~3月23号：开始实施广告投入市场，宣传。

七．人员分配及场地

1.推销经理：负责各地业务员派遣。策划销售方案。 2.负责人：管理推销团队。 3. 总经理；与广告公司的洽谈。 场地：三个广场做促销活动。

五．总结：

通过这次策划我们有信心能够达到我们的预期目标，打破手机市场需求，开拓一条属于自己的道路。

1.行业分析

1.1手机的发展历史

手机产业的发展是一个不断深化的过程，了解我国手机产业的发展状况，我们首先的清楚手机发展的历程：第一代手机就是指模拟制式的移动电话。最先研制出这种手机的是美国的摩托罗拉公司。但是当时模拟调制技术需要硕大的天线和集成电路，并且还受当时的电池容量限制，这种手机体积巨大，因此只能称为可移动算不上便携。第二代手机是在我们国内以及全球使用范围最广的手机。通常这些手机使用phs，gsm或者cdma这些十分成熟的标准，具有合适的待机时间和稳定的通话质量，并支持一定的数据通讯服务，我们可以看到支持彩信业务的gprs和各式各样的java程序以及上网业务的wap服务等。第三代手机指采用第三代移动通信技术的手机。相对第一代模拟制式手机和第二代gsm、cdma等数字制式手机，第三代手机主要开发的功能领域是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信终端。它具有很强大的功能系统：能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。

1.2手机市场概况

现在社会的发展，我们几乎到处可以看到手机的影子，它所带来的商业经济 效益是难以想象的，它发展的市场也是极其可观的。对大多数手机厂商来说，市场竞争将会变得更加激烈。我们国产手机由于大数厂商缺乏核心技术及经验，经常使用同一平台中的解决方案，在操作和外形功能上并没有多少差异化可言，而这种现状目前还难以扭转。如果仅仅凭借着强大的产品研发实力，庞大的市场推广力度，拓展更深入的销售渠道，以及积累已久的品牌口碑和美誉度，国外品牌占据我国国内大部分市场的局面在短时期内将会很难转变。

1.3小米公司简介

小米公司正式成立于2015年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米手机、miui、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

2.消费者分析

2.1学生群体与白领工作者

学生群体是对手机功能要求最“苛刻”的，不光要时尚靓丽的外型，强大的娱乐影音功能，最好还要有不错的待机时间，而最重要的还是要有个合适的价格。目前在大学生群体中使用范围较广,使用频率较高的前八位手机应用服务依次是:短信、语音通话、播放音乐、拍照、gprs流量包月、手机qq、网页浏览/在线阅读、查询信息。总的来说，大学生群体普遍能接受的手机服务主要是以沟通和娱乐为目的服务项目。 沟通类以即时通讯为主。在手机服务中,通话、短信、彩信、信息查阅都属于最基本的满足沟通需求的方式。现代大学生群体具有相似的社会价值消费的取向，同质性非常强，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性；在思想理念和行为举止，尤其是科技产品的消费中具有共同的敏感度和相似的认知度。他们的模仿性很高，喜欢追随风潮。因此“示范效应”对于此类人群容易获得成功。新世纪的大学生对于新产品、主流产品的消费欲望很强。他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，并且对移动通信中的娱乐、休闲、社交的需求比重较大。

2.2消费习惯

小米手机的消费者往往具有不错的购买力，消费者追求新潮，往往会在新产品更新换代时考虑购买。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。在购买手机时，男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因此小米手机更受到男性消费者的追捧。小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、硬件配置高、现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、保障的售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者的购买欲望，因此消费小米手机的可能性很大，潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。

2.3潜在消费者

拍摄为诸多年轻时髦的女性所吸引。 小米手机推出米聊软件与潜在的 4 亿用户的微信竞争，相信会有一部分消费者放弃 qq 微信而选择小米手机米聊软件。

3.竞品分析

3.1苹果手机

苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iphone在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的.劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iphone的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。

苹果手机基本保持每年更新的速度，现在出苹果四代，技术进步的加速使产品生命周期不断缩减，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确的把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。

3.2三星手机

他同类厂商的数倍之高，三星手机的设计比较符合人们的消费偏好，其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了青少年的个性需求，不仅在本土，在欧美、中国市场也得以盛行。在激烈的竞争中，三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上后来居上。在智能手机总销量上也已经超过苹果公司，成为销量第一的只能手机厂商。

3.3摩托罗拉手机

摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子，它曾经以绝对的优势占据了中国手机市场的最大份额。在模拟手机时代，没人能和摩托罗拉抗衡，那时的8900、9900手机被称为“大哥大”，已经成为中国手机的代名词。到了1997年底，对新兴事物gsm的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举夺取了35%的市场份额，成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座。另一北欧新军诺基亚也及时把握住了这一新的市场机会，争相拓展在这一市场上的份额，抢占了大-片摩托罗拉的领地。紧接着的1998年，摩托罗拉虽然及时调整了战略，推出一系列gsm手机，但无奈失去了先手，受制于人。消费者已隐隐约约觉得摩托罗拉开始老了。摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人都是事业型、工作型的消费者。而现在，随着市场的不断扩大，市场需求发生了很大变化，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。

3.4诺基亚手机

手机如果一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时，诺基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解，让消费者进一步了解先进的通信技术。诺基亚从此认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。这样诺基亚便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。

以上分析了四种占据市场份额比较高的手机品牌，当然还有其他种类的手机占据市场，但此四种品牌可以说占据了半壁江山。

4.小米手机分析

4.1小米手机的竞争力

小米的核心竞争力体现在两个层面上：第一个层面是基础层面，也是共性层面，即小米和其它行业领先者获得竞争优势的基本来源，通过把握基本层面的核心竞争力，小米和其它行业领先者能够区别与行业内的大多数竞争者，站在行业领先位置；第二个层面是差异化层面，即小米与行业内其他领先者在核心竞争力方面的差异，通过把握差异化层面的核心竞争力，小米能够同主要竞争对手开差异化竞争，获得差异化领先优势。在国际化过程中，充分用自己的核心竞争力， 运用低成本、差异化的竞争策略，有效地将竞争优势转换成为比较优势，从而在国际市场上呈现迅速扩张之势。在核心能力的基础层面上，小米的核心竞争力就是利用互联网这一平台，在贴近市场和掌握核心研发技术的基础上，将市场和技术紧密结合的能力。除了掌握自主知识产权的核心技术，市场也是另外一个非常重要的一个方面，小米从创立到今天，一直非常注重网站论坛的建设，通过切身地贴近市场和客户，及时收集到客户的需求，由于掌握了核心的研发技术，所以能够将客户的需求迅速转化为定制化的产品提供给客户，满足了客户的要求，从而为客户提供了快速、定制化的增值服务。小米另外一个很大的优势就是其关联公司（金山软件、凡客诚品、多玩等）由于小米董事长雷军的投资人和合伙人身份，这些公司都和小米有着紧密的联系。利用他们的资源，小米就会具备其他手机厂商都不具备的优势——低成本、高效率，整合速度快和双向推动作用。甚至可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。

4.2小米手机的swot分析

4.2.1 strengths（优势）

小米人最引以为豪的竞争力之一，当属研发，在国内同类厂商中，小米在这方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上，小米的投入比例已达到国际高技术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致，80%以上主要产品采用前沿技术。小米坚持每年以不低于销售额10%的资金投入研发，这一比例在全国电子百强中排列第一。小米能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。小米是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国申请专利最多的企业，3g坐拥数项行业创新。其出品的通讯产品大多是基于自己研发的独立产权产品，能够全面呼应顾客的需求。小米利用国内劳动力及设备较为廉价这一优势，使得小米在产品成本上比国外其他厂商明显更具优势，这一点使得华为的产品在价格上更具有竞争力。

4.2.2 weakness（劣势）

身为民营企业，难免具有一般民营企业都存在的通病，即领导人的个人色彩浓烈，在一权独大的情况下，决策失误很容易出现。且不太注意社会舆-论，我行我素，如果需要，会随时裁员增员，增加了员工的不稳定性。财力资源比较薄弱。由于小米没有上市，其财力与阿尔卡特，思科等相比要薄弱的多。这在一定程度上会阻碍国际化进程，而且也限制了它使的研发支出。由于人们对中国企业创新能力的怀疑，使得小米生产出来的产品遭遇到质疑。低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象。针对这一点，小米当下也进行了改进。由于小米如今涉足手机等终端产品，其消费群体将是广大群众，而其低调的作风不利于公司产品的推广。因此，小米当下也逐渐重视产品的宣传，小米的面纱正逐渐在人们面前揭开。

4.2.3 opportunity（机会）

工具。当时全球3g网络尚处于大规模商用的前夕，外国电信巨头还未形成垄断市场的局面，所以在时间上对华为大力发展3g终端非常有利。依据国外的经验来看，在以数据增值应用服务为主的3g市场，3g手机终端作为运营商语音与数据服务的载体和差异化竞争优势的集中体现，将会越来越多地走向定制，这将提高手机终端产业的门槛，拥有研发技术优势等核心竞争力的国内通信设备厂商将抢占先机。

4.2.4 threats（威胁）

与思科，阿尔卡特等企业相比，小米在人力资源，以及设计、部署网络这些方面处于劣势。随着电信运营商更加考虑网络功能和性能，小米的“价格撒手锏”有可能失去吸引力。全球电信提供商正把更多业务活动转移到中国，以利用中国低成本的工程和制造能力。阿尔卡特分别与上海贝尔以及tcl建立了合资企业。北电网络已与电子产品集团中国普天结盟，制造3g移动设备。这将使小米的低价优势不再明显，竞争压力加大。

5.推广策略

5.1产品策略

定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米应定位于发烧，将手机一个简单的产品复杂化，尽管会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。小米的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，是一个全新的产品形式。

5.2定价策略

价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。

5.3渠道策略

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。小米采取以网络为载体进行b2c电子商务销售方式，在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品的价格。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。

5.4促销推广策略

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。

5.4.1口碑营销

在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，这样会为小米手机后期的在线销售打下了基础。

5.4.2事件营销

捆-绑作为谈资。 雷军在it业以及投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上，这就是名人效应。

5.4.3饥饿营销

越难以得到的就是越珍贵的，消息半遮半露，让人猜测。 小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是会憋足了劲等待着9月5号的预定。此时开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。于是小米论坛里刷米的人必定会大幅度增加。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。

5.4.4微博营销

利用新的信息传播工具——微博，宣传小米手机。一微博为载体拉近和用户的距离，提升用户的粘性。微博作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，即微博上信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。小米可借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用ppt，使公众看到了小米手机的长像和模样。

5.4.5社区及论坛

通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。

5.4.5广告营销

展示。网上广告宣传：在各大门户网站进行flash、窗口、搜索引擎营销（太平洋手机网、淘宝网）。借助网络所固有的特点和优势进行营销策划。网络营销传播面广，受众多，所花费用相对较少，可控性强。

5.5新产品推广策略

5.5.1时机策略

针对我们的目标人群多为年轻的大学生及青年上班一族，我们可以在大学生开学期间入驻校园宣传，做一些走进校园的活动。

5.5.2地理策略

小米手机目前面向全国销售（但前提是网络和快递服务覆盖的区域）力求快速低成本进入市场。

5.5.3目标顾客策略

小米手机主要对以下两大顾客群体进行宣传推广。

一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态，易接受新事物，宅男宅女已经成为潮流 二是对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性价比的小米手机对他们将非常有吸引力。 所以刚开始小米手机名声不是很大，大家没有看到实物时，主要得依靠宅男宅女打开市场。随着时间推移，当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，便会吸引更多“非宅”人的潜在顾客，经一步扩大市场。

5.5.4市场进入策略

小米手机在广告策划初期以宣传片、图片、弹跳窗口等形式宣传；在产 品上市后和联通通信公司合作（充话费送手机活动）以及类似苹果手机宣传模式的抽奖活动等。

摘要

我国移动通讯业发展迅速,中国手机用户总数已达9亿多户，中国已经成为全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，它异军突起，通过一套优秀的营销策略，引起了强烈的反响。但小米科技公司和国内外的手机产业相比还存在着很大差距。这篇论文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的品牌策略、市场定位、价格和促销策略、内外部环境等进行分析，归纳出小米手机已具备的优势和其主要问题所在，最后对小米科技公司提出一些建设性的建议并且进行简单的总结。以便于小米科技公司能从中有所启发，同时也能为国内手机公司取长补短之用。

关键词：小米手机 营销策略

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小米手机的营销策略分析

一、 市场分析

（一）、 企业目标和任务

小米2015年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。 2015年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统miui，今年6月底miui社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、miui、小米手机是小米科技的三大核心产品。

小米手机——为发烧而生！

2011年7月12日，小米科技董事长兼ceo雷军参加小米科技新闻发布会，首度向媒体揭秘小米科技的目标：要做顶级的智能手机。并称：“苹果iphone手机重新定义了智能手机，在过去5年间，其他智能手机产品没能紧跟iphone的发展。出于同一原因，推出了小米手机。”

2011年11月3日雷军在北京举行的techcrunch disrupt大会上表示，小米科技的目标是成为“世界级”的公司并成功打入《财富》500强榜单。

（二）、 市场现状

智能手机的机遇与挑战：同质化现象日趋明显，价格大战再唱主角 。 如果不看手机上的标识，用户很难区分是哪个品牌的产品。

同样的触摸屏、同样的尺寸、同样的薄厚程度随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显。目前，市面上的手机不仅在外观上“千机一面”，引用的操作系统也均以谷歌android为主。有关专家表示，从外观到系统的大同小异已成为困扰终端厂商的一大问题。

1、 柜台销售“千篇一律”

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目前市面上销售的手机在外观方面几乎都是一水的直板触控造型，而系统方面和用户界面则更是大同小异。

同样的系统、同样的硬件、相近的外观，这就使消费者在购买手机上的选择空间越来越少，也许以后人们买手机不再问这是什么品牌、什么型号，多少cpu、多大内存，仅仅依靠价格去判断，依靠用户体验、依靠主观认知去判断，这无疑对智能手机市场的发展是破坏性的。

不仅是外观，在操作系统方面也几乎大同小异。目前手机操作系统以苹果的ios和谷歌的android最为热门，而android凭借开源的政策更是拉拢了很多终端厂商。摩托罗拉借助android系统重新复苏，成为2015年智能手机的领头羊。摩托罗拉的前车之鉴和诺基亚的败走麦城，使htc、索尼爱立信等厂商纷纷加入到android阵营，而这恰恰造成智能平台过于单一，同质化现象也开始暴露。

2、 价格大战再唱主角

目前，国产厂商更是大部分在千元android手机上下工夫，以图抢占低端市场，旗舰产品屈指可数，长此下去，必然会伤及竞争力，对品牌提升无益。随着同质化的趋势越来越明显，价格战在所难免。而一旦国际品牌将价位下调，国产手机在品牌方面的弱势必将暴露无遗。相信只要消费者走进手机卖场，进入眼帘的一定是无论外观还是功能上都很大程度上存在同质化的智能手机。

专家表示，智能手机的同质化问题，主要还是大方向的原因。系统平台选择单一，用户体验来源简单，产品设计粗制滥造，往往追求数量而忽略整体设计，续集产品频繁推出，造成消费者审美疲劳，过于追求硬件上创造第一，导致其他方面过于忽略，对于产品的开发两级分化严重，人群的划分界限太过明朗，闭门造车缺乏市场调查，工业设计创新能力低下，产品线过于单一，正是这些原因造成目前手机市场仅被几家公司占据，严重缺乏刺激因素。

3、 如何寻求个性化突围

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从外到内的千篇一律，智能手机已很难再吊起消费者的胃口。当消费者逐渐回归理性的时候，终端厂商所面临的考验将变得严峻，为手机提供寻求个性化设计也将迫在眉睫。

（三）、 主要竞争对手

目前小米的竞争对手主要有iphone、htc、三星、摩托罗拉、lg手机等。其中iphone手机的价格一直居高不下，面向的主要是高端市场，故而在相同价位的竞争对手主要是后四位厂家。接下来我们来看他们的参数与价格对比。

从图中可以看出，参数相近的手机与小米相比价格上不占据优势，而价格相近的产品在配置上又比不上小米。所以说小米在智能手机市场还是具有很大的竞争优势的。

（四）、 外部环境分析

1、 政治法律环境分析

国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据清远目前的政治环境状况，政局相对稳定。人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于（小米手机）企业营销营造良好的环境。

法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。

（小米手机）企业要了解和遵守国家

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颁布的各项法规、法令和条例。才能保证（小米手机）企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。

2、 经济环境

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。国民生产总值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。

3、 社会文化环境

社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。

小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的文化水平，并且小米独特的企业文化，也将引发国内手机市场的文化革新。

4、 自然物质环境

优点：合理利用资源来减低生产成本。

劣势：对于配件的组装，无法集中在一个较小的区域集中生产完成，导致配件会因突然坏境的变化影响产品生产的延误。

5、 人口环境

中国人口基数打，购买能力较高。

青年追逐潮流者多。

6、 科技发展对小米手机的影响

优势：随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。cpu技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。

劣势：电池的技术在近年来迟迟未能大幅突破，给数码产品的发展起到主要的阻碍。

（五）、 内部环境分析

1、 优势

（1）价格因素：lg993、摩托g14，三星i9100，摩托mb860等3000多价格比，小米的优势更明显。

1.5g双核，采用石墨散热，有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，用户在使用过程中几乎不会感受到手机发烫的困扰，这个是小米技术上的革新。

（3）电池大：小米1930am的电池和摩托mb860是一样的，虽然电池越大危险也越大，但是还是好过电池小，htc手机被人唾弃的就是因为电池太小。

（4）信号好：手机最主要的功能就是打电话，否则消费者就去买itouch、iphone了，摩托罗拉手机在有些方面也许不如htc和三星，但是通话质量是最好的。手机最主要还是通话的，采用巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、wifi以及gps信号效果显著。而且小米手机支持美国gps和俄罗斯glonass卫星定位系统，支持gsm和wcdma等7个频段。

（5）拍照像素好：手机除了上网，短信和通话外，用的最多的估计现在就是拍照了，手机拍照永远比不上用数码相机拍，但是一般都不会携带照相机出去，临时想拍个照片拿出手机来拍，小米800万像素摄像头，f2.4大光圈，数字防抖。

2、 劣势

（1）前置摄像头：也许很多消费者还停留在安卓2.2的时代，觉的前置摄像头除了自-拍没什么用，但是小米已经用上了2.3系统。qq、谷歌等软件目前都更新了可视系统，再过一段时间，可视通话就会是一种流行。

几年手机也许将停留在4.5-5.0之间，所以4.0还不是极限，720视频摄录也是有点问题。

（3）外壳：小米手机的外壳只是一般，是塑料的，iphone4卖的好，是因为那层玻璃的外壳漂亮，摩托的三防是因为概念好，虽然机器配置很一般，目前也是大卖。

二、 营销策略

（一）、 目标和预期效果

打造顶级智能手机，占领国内中端手机市场，并逐步走向全球。

（二）、 市场定位

小米手机只在小米网(http://)上零售，而且小米手机的界面，miui首次使用了互联网来开发手机os的模式，50万发烧友（或称为刷机友）直接参与了手机的开发改进，而小米手机本身比较大众化的外观以及强悍的配置也暗示了其目标市场：爱刷机的手机用户、追求高性价比的潮流玩家将是小米手机主要面对的群体。

（三）、 营销组合描述

从产品端（product）来看：定位于发烧友手机，高配和软硬一体，产品研发采用“发烧”用户参与模式。

手机硬件均由一流供应商（三星、夏普等）提供。生产组装由极具实力的代工厂（英华达、富-士-康）代工。手机采用由android原生系统深度开发的miui系统，针对中国用户使用习惯，原创特色的全套ui体系，系统研发小组根据测试用户的反馈意见，每周五持续改进更新系统。

从价格端（price）来看：1999元的零售价，对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，是极具诱惑力的。相比于苹果的iphone，1999元的价位，也使得小米更加亲民。

从渠道端（place）来看：全线的网络销售，节约成本，具有时尚感。也更加突出了小米移动互联网公司的实质。和凡客的如风达物流公司合作，增加了手机配送的安全性、及时性。

从促销端（promotion）来看：先是网络限量订购，再到线上公开发售（实质上的第二次订购），这样的饥渴营销吊足了消费者的胃口。

三、 提出建议

根据以上分析我提出小米产品发展的建议：小米手机在保持现有消费群体的基础上，加快新机型的研发，扩大销售人群，并与科技产业公司或者高校开展合作项目，研发新产品、创造系技术，自主开发新的、更为先进的操作系统。同时，在外部宣传上下大力气，尽快树立品牌形象，尽快建立良好的大众口碑，使人们认可小米，接受小米。

珠宝是不可再生的资源，是艺术品和美的浓缩，也是中国传统文化中重要的文化符号，因此成为收藏和把玩的重点，越来越多地受到投资者的青睐和追捧。据高端营销推广平台鹿豹座了解，去年中国电子商务市场整体交易金额超过18万亿元，而且商务部监测的5000家重点零售企业中，网络零售增长33.2%，越来越多的珠宝企业开始通过网络来推广自己的产品。

!

那么，珠宝品牌如何在在网络进行推广呢?在互联网经济时代，珠宝企业间的竞争结果在很大程度取决于现实世界与虚拟世界中触角的多少。触角的个数越多、力度越强，则可吸引更多的关注与访问。为此，珠宝企业在互联网应该利用各种手段推广自己的品牌。珠宝品牌网络推广主要有这几种方式：

搜索产品推广

在著名网站或者搜索引擎登陆在著名的`行业网站和商业网站上发布信息。登陆各大主流搜索引擎。如：百度、google、中搜、soso、yahoo、搜狗、爱问等等。

新闻发布

撰写文章宣传、推广等等现在比较流行的一种网络推广方式就是写文章推广。通常我们

百度文库推广效果非常好，只要收录就会出现排名，除了百度文库之外，还有豆丁网文库、道客巴巴、360doc推广。

软文营销

许多珠宝企业或者商家开始重视软文营销，软文营销有效的降低了企业和商家们的广告成本。不过，软文营销做不好，反而起到反作用，鹿豹座认为，想要让软文推广具有效果，不仅要注重软文撰写的品质，并且要重视软文的宣传平台的投放，一颗钻石埋没在沙土里，不可能让人看到它的璀璨，如果放在珠宝中，就算是其他珠宝光辉灿烂，也不可能掩盖钻石的光华四射。同样一篇软文放在一个垃圾网站上，其营销的功能自然就会被削弱，而如果放在品牌网站上，放在大型门户网站上投放，那么就能够发挥出强大的推广效果。

以上是珠宝品牌网络营销推广的几个常见方式，珠宝品牌可以根据自身特点进行有效组合使用，随着“互联网+”时代的到来，高端营销推广平台鹿豹座认为珠宝品牌，不仅要为市场带来更多“尖叫”产品，更要注重网络营销推广，以客户体验、个性化需求为诉求点，快速打通线上线下，让产品销售与体验的圆环闭合，同时也将探索尝试更多有意思的“互联网+”时代推广方式。

方案大纲：

一、建立专职推广队伍；

二、进行小区普查、建立楼盘档案；

三、小区推广前的准备（包括物料、产品等）；

四、正式推广及接待；

五、小区回访、口碑宣传。

方案具体实施步骤：

第一步、建立专职品牌推广队伍：

推广销售部一般由4-6人组成，最少3人。

推广销售经理岗位职责：

直接上级：商场经理

直接下级：推广业务代表

主要职责：

1） 负责推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度；

2） 开展市场调研，制定推广业务策略；

3） 带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标；

4） 协调推广部与装饰业务、婚庆业务等其它部门的关系。

管理事项：

1、调整心态：对外推广销售工作很容易遭受挫折，适时帮助销售人员调适心态，激励员工，克服困难，争取订单。

2、推广过程的管理通过早会、周会、月会，随时了解业务进展情况，总结工作中出现的问题并给予解决，确定下一步的工作方向。坚持每天填写工作日志、工作周报表。

推广业务代表岗位职责：

直接上级：推广部经理

主要职责：

1）开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理；

2）对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系；

3）展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并与业主取得联系；

5）负责业主至公司商场参观行程的具体组织；

6）发挥“意见领袖”的作用，开展团购组织工作；

7）负责小区售后服务工作登记；

第二步：进行小区普查，建立楼盘档案

公司、有无竞争对手进入等，建立《楼盘档案》。

我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等。

1在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得跟踪推广，评估该楼盘是否可做户外推广的投入产出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据：

1、 需投入多少人？进行多少天？

2、 前期的公关费是多少？

3、 租金怎样？宣传物料费用如何？

4、 预计销售收入有多少？

经过计算，若值得户外推广，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来推广。 目前而言，小区推广的方式有：

1、 租用门面或车库，设立临时售点/展示区。

2、 与家装公司联合进驻

3、 与其它行业品牌联合进驻

4、 宣传：在小区主要出入口挂条幅、贴海报等

5、 赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。

6、 双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品或图例。

7、 人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。

（一）、对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式：

对于出租楼盘这一类的楼盘暂时不给予考虑

（二）不同时期的宣传方式

1、初期（小区建筑期与楼盘销售阶段）：

（1）小区建筑期：可能的话，可做一些巨幅宣传，将一些巨幅（喷绘）挂在建筑的墙体上。

（2）楼盘销售阶段：重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案；另外把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发；可能的话，将广告牌、x架、小展架，放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。

2、中期（楼盘售完至集中装修期间）：是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的推广销售方式。

3、后期（零星装修期）：通过电话沟通方式，与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务。

（三）对物业管理处进行公关，争取以较低的成本推广销售

第三步：推广前的准备

物料清单：

1、 帐篷、太阳伞：营造气氛。

2、 桌、椅：携带轻便的、标准形象台及桌椅若干，公司台布一张。

3、 宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、销售案例等。

4、 小礼品：赠送给业主。

5、 x架、kt板：公司介绍、产品介绍等。

6、 小区单张，是非常重要的小区推广工具，单张内容、设计质量好否，

直接关系到成交量多少。一张好的小区单张要具备以下特点：

1) 公司介绍要简洁，重点突出，重点突出产品特性与环保方面的证书等。

2) 产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算，制定合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。

3) 有针对该小区的促销方案、团购优惠方案。促销方案、团购优惠不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更划得来，同时可最大限度地利用小区的口碑传播的特点，推动团购销售。 。

4) 有服务承诺。将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示，给业主吃下“定心丸”。

5) 最好是同类型小区一种宣传单张，显得格外重视此类小区推广。

第四步：正式推广、接待与介绍产品

正式进驻小区进行推广、销售，有三种方式可供选择：

（一）单独进驻：

1、 场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。

2、 场地布置：

2.1一般采用以钢结构帐篷式展架，此种展架防风、遮阳、避雨、十分牢固且易拆卸，同时十分抢眼，宣传效果好。

2.2产品展示多采用简易简架。

2.3要配有统一的形象台。

2.4附近以太阳伞配合造势。

（二）异业联盟，联合进驻：

为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作，合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销，如与家电、瓷砖，橱卫产品等，其目标顾客一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区，共同进行推广。

（三）与家装公司联合进驻：

对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高，风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料，与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单，给予设计师/装修公司一定金额的返利。

接待与介绍产品：

1、工作人员必须统一穿着公司的制服，或t恤，遵行良好的商务礼仪，使用礼貌用语。

2、介绍产品要专业，使用fabe方法来介绍产品。

3、绝对不可以与业主争吵。

4、向业主赠送气球等小礼品

5、推广人员要主动出击，向路人散发单张。

6、接待时积极建议业主预约参观公司商场展厅。

7、积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。

扫楼：

所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料、信息要到达业主，才有价值。

1、 入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，业主反感时，要适可而止。

2、 入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。

3、 根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是南天家具公司的，我有一些资料想给您看看。”

4 、拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或预约去公司商场参观，或团购优惠），好随时通知您。”

6、 扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心理感觉不会太累。

7、 扫楼后应该填写《业主档案表》。

参观预约登记、确认：

对一些有意向的客户，在现场时可以这样对业主说：“我们的宣传彩页只是展示了部分产品图片，效果相对要差许多，而且不能实体触摸。建议您去我们公司商场去参观一下，商场品种齐全，效果也好很多，欢迎到我们公司参观。”说完，可拿出一份《邀请函》，请业主填一下。然后在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，及告之具体时间。

接送目标顾客至公司商场参观：

接送目标顾客到公司商场参观是推广中很重要的一个动作，只要愿意到公司商场去参观，就意味着销售成功率已达60%以上。所以提议公司能安排一部接送车配合推广部的工作。在接送组织过程中，要严密安排，为顾客留下一个良好的印象。每次接送的人数以车体可坐满为宜。接送参观的时间最好是周六、日。

1、 在接送前一天确认参观的顾客名单。

2、 提前半小时来到预定地点(一般在小区的正门口或公交车站)

3、 组织顾客上车，并清点人数，电话联系未到顾客。

4、 为上车的顾客每人发一瓶矿泉水，并在车上介绍加深客情

第五步：小区回访、口碑宣传

根据产品预订及成交的名单，逐一对各顾客进行回访，进行送货服务、产品质量跟踪、顾客满意度调查等服务。

对因故没有参观展厅，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司总部展厅参观的情况，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。 在各业主准备入住时，可以发短信，或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务过程是否满意。

之几的奖励或赠送一些礼品。

同时，对一些犹豫不决的顾客，可展示同小区内已购买产品的顾客的效果照片，能起到很好的“临门一脚”的作用。

附小区推广中的阻力：

1. 中高档楼盘的管理日趋规范，小区推广阻力较大

3. 业主对小区推广也日趋抗拒。一方面是小区推广习以为常，业主被眼花缭乱的推广搞得“视觉疲劳”，另一方面很多小区推广方式中一些不正当的行为侵范了业主的隐私权：比如过多的单页入户，过多的虚假承诺，过多的电话骚扰等，干扰了业主的正常生活。

2011-5-5

进入21世纪的中国正在高速发展中。 随着人们生活水平不断提高，以及房地产的蓬勃发展，同时信息高度发达的今天，消费者生活品位也越来越高，对家具等日常家居用品要求也越来越严格。

我们必须通过大量的调查以及分析来研究我们应该生产什么样的.产品，我们应该与时俱进的迎合消费者的需求，并且根据当下的各种信息预估未来家居产品的走向，从而引导人们对家居产品的新认识。我们通过已得到的资料进行研究。首先对市场环境、消费者、市场的细分情况进行分析；进而定位我的产品名称以及产品属性；最后根据我们的研究制定我们的产品策略、渠道策略、价格策略以及往后的促销策略。以此来完善我们的营销网络,指导我们做出优秀的、能赢得人们认可的家居产品。

一、 家具行业营销环境分析

中国市场环境特点可以用5个字描述:

大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。

变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。

乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。

燥:短期导向;大起大落;过度竞争。

异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。

1、中国家具行业宏观环境分析

（1）中国家具行业政治环境分析

目前，我国已将“信息化带动工业化”作为重要的战略来实施。而且中国计算机信息网络政策法规不断完善，正在应用的政策法规包括国际域名规则条例、国内域名规则条例和其他互联网规则条例，出台法规对网络的发展起到规范引导的作用，有利于企业电子商务等在网络方面的发展。在政治意义上来说，中国的互联网也许没有欧美国家的自由，但是，也许正是由于这个原因，中国的互联网比欧美国家更适合电子商务。

（2）中国家具行业经济环境分析

2003年，中国的人均国民收入已经突破了1000美元大关。随着经济的高速增长，中国国民经济福利和社会进步状况得到了极大的改善。从总体看，2004年国民经济仍将保持较快增长，速度可能略低于2003年，但运行更加稳定，发展更加协调，经济活力也进一步增强，经济增长的上升周期会得到延长。

2

亿元，

增长2.5%；第二产业增加值61778亿元，增长12.5%；第三产业增加值37669亿元，增长6.7%。

a.国民收入

2011年1季度至2012年1季度gdp增速与国民人均收入增速对比。

根据2011年世界银行的标准中国人均国内生产总值已经达到中上等收入国家水

平。（2015年中国gdp401202亿元，相当人均4277美元/13·4亿人）

世行如何化分各国收入：人均国民收入（与人均gdp大致相当）低于976美元为低收入国家，976美元至3855美元为中等偏下收入国家，3856至1105美元为中等偏上收入国家，高于11906美元为高收入国家。

恩格尔系数r=消费支出中用于食物部分/消费总支出；

r和=50%，--------贫困；

50%r和= 30%，--------温饱；

30%r和= 20%，-------小康；

20%r和= 15%，--------富裕；

15%r，--------很富裕。 b.人口

中国拥有13多亿的人口大国，人口增长率，有力地推动商品需求的增长。

人口发展的三大趋势是：增长迅速、家庭小户型化、老龄化。

互联网正在改变着中国的经济，2002年是中国互联网络获得较快发展的一年，比去年同期增长8.0%，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，增长了14.6%；cn下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.3万；网络国际出口带宽总数达到74429m，ipv4地址总数59945728个，分别比去年同期增长34.8%和44%。

报告数据显示，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占29.3%，汽车信息占

13.8%，求职招聘信息占24.2%。在互联网服务业务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速的发展着。

2、 市场营销微观环境

首先评价他的产品，他有一个相当强势的优势，就是——环保。这是他的拳头。

但是，他的产品的确不敢恭维，产品设计简单、陈旧、直楞直角，不人性，产品质量较差，一般2-3年就会出现明显的破旧、衰退。

为什么会这样呢？

该家具在国外是一个定位比较低端的品牌，起源于欧洲（瑞典），所以对环保无比的看重，包括产品本身的环保和我们所说的保护环境的大环保概念，他都是首屈一指。

该家具品牌在国外的很多店都座落在大学的附近，是大学生等这些还没有很强消费能力的消费群的亲睐品。而这个人群对品质、耐用的要求并不高，所以成为该家具品牌的主要消费群。

该家具在中国有5家店，分别在北京、上海、成都、广州、深圳，其中深圳店是今年刚开出的。

西方思想的白领阶层，他们幼稚的认为这就是西方的自由生活，所以，这些年，该家具品牌模式一直在影响着相当一部分人的家具购买习惯。

但是，这些人不知道他们正在享受着的却是西方的低档消费。

在这里也不得不佩服该家具的推广，他把一个西方最为普及的消费模式，以一个优质生活、时尚生活、中高档消费的面貌进入中国，让这部分中国消费的中坚力量为之所动。这也从另一个角度反映了中国人的盲目崇洋思想。

现在，在建店比较久的北京、上海的消费者已经开始逐渐意识到，该家具品牌卖给我们的并不是优质的家具、优质的生活，而是不具备中国传统概念（家具的耐用性）的劣质产品，所以，据有关信息透露，该家具品牌在北京、上海的家具消费比例已经在逐渐减少，家品比例在不断上升。这也必须肯定一样，该家具品牌的家品给我们带来的确实是一些新鲜的事物。

当该家具的这种模式不再是偶然的时候，这种新鲜的感觉将会越来越少。

曾经，该家具品牌以这个全新的模式抢占了不少市场份额，也因为这个模式使他与国内的其他家具企业、家具卖场站在了不平等的竞争平台上，使他更有优势。

未来，这样的优势将越来越微被削弱，他将与国内所有家具品牌一起，打常规战，持久战，疲劳战。这时候，就要真正一决高下了。

(1)、对供应商的要求

保证材料供应链中下一个环节的行为也符合的要求。

能够在48小时内提供木材原产地的相关资料。

相关资料至少存档12个月。

假如供应商另外存有未达到最低标准的木材，则他们必须能够出据文件资料，证明如何将这些木材的产品分别存储。

必须接受指定的第三方对木材供应链进行的审核、评估。

3、 环境分析与企业对策

一、购买力问题：在中国，由于中国社会国情现状，价格往往偏高；由于欧美国家与中国大陆经济发展水平和消费者购买力上的差别，在欧美市场非常便宜的大众消费价格到了中国大陆却摇身一变成为奢侈的小资价格。

二、卖场服务问题：首先，尽管用户主动体验强调了消费者主动体验。但是，作为家居用品这类大件的，专用性的商品，如果没有销售人员的介绍和讲解，消费者是很难做出判断的。诚然，消费者倾向于自己摸索某种家具的功能和手感，获取最真切的感受从而做出正确的判断，然而消费者更加希望的是销售人员直接告之某种家具的尺寸或大小，而不是利用卖场提供的卷尺和铅笔来实地测量计算。 其次，从消费者心理上面说，消费者更希望有“上帝”一般的礼遇，“受宠若惊”的表现。一般而言，一旦服务员需要消费者招呼而来，消费者会误认为导购员的怠慢，而不是像宜家期待的那样。

及率还远远落后于欧美发达国家。因此，大多数的中国大陆消费者不得不拖着大小家具挤公交、上地铁，运输过程中的损坏又无法得到赔偿由此带来的后果自然是消费者的怨声载道。后来，宜家开始提供的收费送货。但是收费价格低，条目繁多。按照体积收费、按照地段收费，另外还要收取上墙费、已组装过商品的拆装费及包装费和组装费。消费者普遍认为家具店送货时天经地义的。如此收费，让消费者觉得宜家很是小气。此外，尽管随着改革开放和西方思潮的影响，许多消费者尽情于diy，但是这些尽限于某些简单易行的物品如巧克力、蛋糕等等。而家具的搭配和组装，对于绝大多数都市上班族而言，恐怕无福消受于diy的乐趣，相反还苦于自行安装之恼。一来，大量的宝贵时间被浪费了；二来，消费者不是专业安装人员，安装错误是在所难免的；再者，在安装过程中由于消费者的不专业造成的伤害，损失赔偿责任难以判定。

s（优势）

在蓬勃的房地产和建筑行业的带动下，巨大的市场需求必定为家具业带来无限商机，最高最有消费能力的中青年群体作为家具消费主流说明家具消费群体知识结构与生活态度正发生改变。是家具市场所能带来的利润的有力保证。

w（劣势）

知名度低、缺乏有内涵的品牌形象、成本高、价格斗争激烈、许多工厂没有进口权、中间商、出口商的约束、国际化程度不够、产品技术质量、档次不够、缺乏经营人才、网络安全等问题。

o（机会）

中国加入wto后，可以享受优惠引进先进的技术和人才，档次较高的原材料、随着使用互联网的人越来越多，利用“游戏”这一新鲜意念融入一贯给人传统的家具经营中，务求吸引更多的潜在客户，也有利于提高公司的知名度。随着进口关税的降低，国外家具会不会大量涌入，造成对国内家具业的冲击呢我的看法是：会有冲击，但不会太大；形成冲击有一个过程，不会来得太快。

国内家具生产的几倍甚至十几倍；二是进口家具运费高；三是进口家具销售环节多。成本高；四是国内消费者对国外家具的消费，尚需要一个适应和成熟期。

t（威胁）

东盟国家的低价家具和欧美国家的高档家具的市场的占有额、国内的家具市场进行激烈的价格战、经营电子商务的家具公司越来越多。

二、 消费者分析

1、消费者需要的特征

(1)差异性。 (2)周期性。(3)发展性。 (4)可诱导性。 (5)多变性。 (6)关联性和替代性。

2、消费者需要的种类

(1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。

(2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。

(3)按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。

(4)按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。

3、网络用户分析

cnnic1月19日发布第十五次中国互联网络发展状况统计报告，网民有以下的主要特点：

1、用户的性别：男性占60.6% ，女性占39.4%。

2、用户的年龄分布。

3、用户的婚姻状况：未婚占57.2 %，已婚占 42.8 %。

4、用户的个人月收入。

5、用户每月实际花费的上网费用。

6、用户平均每周上网时间：13.2小时。

7、用户平均每周上网天数：4.1天。

8、用户上网最主要的目的：

获取信息：39.1%；学习：8.4%；学术研究：0.4%；休闲娱乐：35.7%；情感需要：

1.1%；交友：6.2%；获得各种免费资源（如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等）：2.5%；对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）：1.7%；网上金融（如炒股、网上支付等）：1.2%；网上购物：0.1%；商务活动：0.3%；追崇时尚、赶时髦、好奇：0.2%；其它：3.1%。

9、用户得知新网站的主要途径（多选题）：

搜索引擎：86.6%；其它网站上的链接：64.3%；电子邮件：28.3%；朋友、同学、同事的介绍：54.8%；网友介绍：28.8%；网址大全之类的书籍：18.1%；报刊杂志：28.0%；广播电视：12.6%黄页：3.6%；户外广告：9.7%；其它：0.6%。

专业技术人员仍然是网民主体，比例分别为34.2%、12.6%，但后者的比例和以往相比有所下降。

7.7%、13.0%、14.6%，其它行业的网民数都有增长，网民的结构特征进一步宽泛。

中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多），多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。当然，广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面。

国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内行不成规模市场，如何提高家具品牌的价值，企业要在以下几方面下功夫：

1、家具自主人性化的设计是建立家具品牌的核心。

国外知名品牌家具注重整体的设计理念，家具设计风格统一，拥有自己的专属设计师，每季推出新品既有创新性又能保持本品牌自己的风格。而国内品牌往往是跟随国际上著名品牌的趋势或市场上的流行款式，抄袭的成份比较多，没有形成自己的家具品牌风格。从一定意义上说，中国家具企业能否实现打造市场品牌，取决于所拥有的战略性资源和公司能力。设计就是企业的战略性资源。用设计推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、认可，从而锻造强势品牌，是中国家具企业必然选择。

事实上，家具是被看作艺术品进入人们的生活、工作中的，在一个设计之前，需要完成的不仅仅是家具本身结构、材料、形体等方面的思考，更重要的是要完成一系列与美学、哲学相关的命题。依靠设计将产品带到一个更高、更大的层面，从而在商业上取得成功，设计是最关键的瓶颈。

2、加强家具营销网络的建设。

无论是采用特许加盟、直营还是经销商代理的形式，国内品牌家具营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都有所差距。而国外著名品牌如宜家等往往采取直营店的形式，建立自己的营销体系，保证家具销售上的同步，这样也能及时得到市场反馈信息，改进产品。渠道开发是家具企业在营销方面重要的手段之一，这种模式是适应现在的市场竞争环境和营销生态的。所谓的渠道，就是抓经销商，市场竞争的维系点就是终端网络，制造商就是要抓经销商。但是经销商的资源不但有限，而且经销商能力也参次不齐。随着行业平均利润的下降，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品的系列、节奏的组合拳，否则就不能满足消费者需求。

如何加强厂商合作的深层次整合，如何提升合作层面和手段，改变自发和分散合作为主，缺乏对整个市场的战略规划的现状成为当务之急。宜家进入中国市场并迅速火爆起来说明了什么？中国实际缺乏一家像样的家居流通企业。

3、提高对家具行业时尚的把握能力。

企业要特别注重产品的细微处、人性化、智能化、时尚化的设计需求，增加产品的附

加值，满足部分客户的个性化需求，满足一部分人的愿望，同时制定出与市场相匹配的个性化销售价格，确定公司优势产品及其风格转化为企业对外竞争力和宣传点。随着资讯传播速度的加快，国内消费者特别是年轻、消费倾向高的群体对时尚潮流的关注越来越高，并且愿意追随国际潮流，更倾向于让生活环境艺术化，人性化。

4、关注消费者，尊重消费者，是家具企业营销的制胜法宝。

随着生活水准的提高，消费者会越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的“主人”。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。企业必须分辨出它能有效为之服务的、最具利润前景的细分市场，深入挖潜，精耕细作。任何市场需求的背后都隐藏着可以被进一步明确细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的。

目前家具企业的服务理念比较浅层，虽然随着企业不断地发展，大家对服务这一方面也很重视，但是事实上服务意识还是欠缺的，对于市场的服务，对于经销商的服务，对于终端消费者的服务，这方面我们很多企业有的考虑多一点，有的随大流，有的不负责任，把货拿出去就不管了，这实际上对企业的发展影响很大。从单一的渠道开发到服务理念的提升，终端、产品、品牌的互动、有效协同是家具品牌营销的必然。

要对本服装产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点(如：提高市场占有率;扩大产品知名度;树立规模、优质、专业、服务的良好形象)，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

(二)、分析当前的服装产品营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。"知己知彼方能百战不殆"，因此这一部分需要策划者对市场比较了解。

(三)、市场机会与问题分析

服装产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了服装产品营销策划http://的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

(四)、服装产品营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即服装产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主(利润和稳定市场)、渠道销售为辅(提高知名度，扩大市场占有率);行业主要主要系指工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户;渠道销售主要系指区县级的加盟或者代理商。

(五)、服装产品营销战略(具体行销方案)

(六)、服装产品策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括服装产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

(七)、销售增长预测与效益分析

该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析，包括服装产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。

(八)、服装产品营销方案调整

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的`需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（4）、关于营销方案的决策（4p）

2

dfaf 短发

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

3

销售代表的极力，销售代表的评价

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

###

4

目的：在兰州几大交通枢纽、人流量大的地段进行造势活动。让不知道美迪 的知道美迪，让知道美迪的了解美迪。也为即将进行的系列活动做一个宣传和告知。

时间：（拟）周末

地点：东方红广场、西关、南关仕字、西站

方式：1、搭建大型舞台；舞台背景为美迪少儿教育宣传展板；舞台两侧摆 放美迪教育集团的简介、教育成果、师资力量以及学校教育设施的图片。

2、摆放一定数量的桌椅成半圆形，将舞台围在圆心上，组织本校学

生坐在舞台的正前方，以便积极应答老师问题；留一定空位给现场观众入座。

3、主持人必须是本校学生，一男一女，一人英文主持，另一人翻译。

4、邀请外籍教师进行现场讲学，本校学生积极配合，教学内容要有美迪教育的特色，要能吸引观众驻足观看。

5、现场提出问题（难易要适当），本校学生积极回答，并鼓励现场学生（非本校）回答；设立玩具小奖品，回答正确的奖励，错误的鼓励。

6、发放精美dm单及卡片。

7、本师生最好统一着装。

8、开场和结尾要有文艺节目助兴，要有气势。

9、现场设立咨询、报名点。

二、美迪移动英语角

主题：xxx（例如：“为了孩子的一片蓝天 让我们动起来”等）

目的：在兰州市比较大的幼儿园、学校或者住户比较多、儿童比较集中的小区举办生动活泼的英语角活动来吸引广大儿童及家长的眼球。由典型小区向所有小区发展，把吸引到美迪来。

时间：（拟）周末

地点：幼儿园、小学、小区

方式：1、与街道办事处沟通，做活动的告知性宣传。

2、在美迪兰州总部举行启动仪式。

3、移动英语角活动道具应能够多次利用，以节省费用。

4、横幅。内容要以孩子为中心，突出一切为了孩子的理念。

5、现场活动。外教必不可少；最好在美迪就读的本小区学生；活动 内容要活泼、有吸引力。

6、现场设立咨询、报名点。

7、用于运输师生及活动道具的车辆，其车身喷印美迪标识，例如“美 迪少儿英语教育移动英语角”等。

8、保存资料，将现场拍成图片，制作成展板在下一站展出。

三、面对面实物教学

主题：

地点：动物园、植物园等

方式：1、教师带领学生到动物园、植物园进行实物现场教学，便于学生认 识事物。

2、本校学生免费参加，所有事宜由学校负责。

3、非本校学生但愿意参加活动的需提前报名，收取报名费。门票、

路费由学生家长承担，安全自负。

4、由于学生人数较多，秩序难免混乱，安全隐患加大，所以应限定

每次参加人数及师生比例。如：限定本校每次参与人数，轮流参与；非本校学生按照报名顺序规定前xxx名学生即可参与。即提高了参加活动的竞争性，又有利于保障安全。

5、活动完后，要求学生写出心得体会。

6、此活动建议长期进行，定期发放平面、电视媒体的告知性广告，时刻提醒学生及家长活动的时间、地点及参与方式。

四、“美迪杯”面对面英语文化节

主题：

地点：某高校礼堂

活动一：英语演讲大赛

1、与政府教育部门合作，组织开展。

2、邀请市内各幼儿园、小学及英语学校参与

3、演讲主题：

4、奖项设置：一、二、三等奖；优秀指导老师。

5、必须有美迪学生获奖，突出美迪优势。

6、分不分年龄段。

活动二：英语小品大赛

1、小品表演者必须是学生及其家庭成员。

2、设立优秀家庭奖项。

3、主题：

活动三：拼字竞赛

1、将水果、动物等易于辨认的形象画贴于舞台上的展板，难易程

度适中，每个单词包含字母数应该相同。要进行编号，每轮上

场xxx人。

2、距离展板几米处放置盆子（取名）。将26个字母制作成卡-通或

者泡末形式，放到盆里。

3、抽签确定编号，以示公平公正。

4、记时开始，揭晓拼字内容，由学生将盆中字母粘到展板上拼成

单词，每次只能拿一个字母，拼得正确并且用时最短者获胜。

活动四：文艺表演暨颁奖典礼

注：1、文化节活动现场所有标识全部换作英文标识，标识上打印“美迪” 字样。

2、邀请报纸、电视采访媒体报道。

3、活动道具，例如，展板、号排等都应印有美迪标识。

4、工作人员服装应统一，并与参赛人员区别开来。

5、奖品应具有学习功能，并印有美迪标识。

6、现场发放卡片、dm单、活动流程等。

7、设立咨询报名点。

英语培训学校2月份市场宣传方案

一、启动期最低年度市场目标完成表：

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月

20人 10人 25人 15人 15人 25人 35人 35人

9月 10月 11月 12月

35人 20人 15人 10人

注：此人数为每月招收新生人数。

二、2月份市场特点

1、中国北方天气寒冷，春节气氛浓重，购物心理强烈；

3、大部分幼儿园的放假时间应该和家长上班的放假时间一致；

4、购物中心、商场购物人流比往常大；

5、优势背景：08年1月11日总校在北京中环国际举办“环球少儿国际英语战略投资暨新管理团队组建启动仪式”，环球少儿国际英语收购小新星，目标：“打造中国少儿英语第一品牌”(详情见网站报道)

6、市场宗旨是在寒假班基础上扩大宣传力度、为新学期开学做市场预热、准备与实施；

三、针对市场特点的宣传方案：

a、主题促销与主题活动：

因为气候寒冷、不易组织举办长时间室外市场宣传拓展活动，不过单页、海报、定点咨询等活动可以继续进行，适当时候可以配合报纸媒体或其他媒体的广告造势；宣传中要以春节或寒假为主题，体现环球少儿国际英语战略投资与新管理团队启动事宜，要有相应的主题促销和相应的主题活动，例如“春节课程大放送！”“新年送礼送学习！”“迎新春奥运英语对抗赛”等。可以安排全职教师或市场主管撰写活动方案和促销主题，再实施操作。

b、寒假班：

标为报名人数最多班级，具体详细课程细节可以与教学部沟通。其中pc，剑中、新概念等课程次要宣传的主要目的为2月末新学期做准备。

c、发单宣传

市场基础发单工作继续进行。启动期的培训学校单页数量在寒假前不

少于20000份、海报不少于2000张维护，邀约数量在100人左右、定点咨询客户资料量不少于30个。

d、网站宣传

总校网站上的课程需要更新，发布2月份最新要开设的课程。与学校最新促销、活动信息、新闻等。

e、幼儿园

此时寒假中小学会放假，可以把市场宣传中针对学校的部分侧重点放在幼儿园，可以在一个宣传周期后开设pc1册班级，主要针对 幼儿园大班的孩子 此时也是幼儿园谈合作的最佳时期，因为一般的幼儿园与培训学校的合同也会到期，可以走进幼儿园，在幼儿园内开公开课，从而使得更这个幼儿园签下合同。

f、关于超市与购物中心

小学放寒假后超市、购物中心人流较多，针对超市、购物中心的人流可以做三种市场宣传，一、降低单页成本大量发放，一般在超市、购物中心的针对性不强，可以使用半张a4纸的单页、胶版印刷、价格控制在2-5分左右。二、可以使用活动展桌，在晚上5点到8点半左右做现场咨询；三、可以在晚上5点到8点半左右带试听卡做问卷调查。

h、其他合作：

市场部门应该在完成基础宣传的同时洽谈一些其他方面的合作，例

如：与玩具店、社区、麦当劳，肯德基等合作，开展定点咨询或其他方面的活动。 i、内部班级：

内部班级。何为内部班级？无论做什么行业都会存在旺季和淡季，怎么样在淡季还能够让我们学校只赚不赔，就出现了内部班级。寒假，在我国来说假期时间短，又有过年存在报名学习的人是会少。内部班就是在我们已有的生活中，再压缩给她们以优惠。（学费少20）可以更加提高学习能力，学到更多的知识等。开设内部班级的好处是显而易见的。首先，它是没有广告投入的。纯粹在已有生活中，比好教师推荐，每班前三名，后三名，而且它的周期短，见效快。只要保证有15名学生就可以开班，扣除教师工资，房屋租金，是稳赚不赔的，最后还可达到一个目的：口碑传的快。可以在每一个班当中选出每班成绩差一点的学生出来，每个学生只收20——50元钱（作为老师的课时费），开一个星期的短期培训班，在学生当中出效果，这样的话，内部短期培训班的开设就有更多的人来报。而且可以提高续班率。 具体工作如下：

1、在学校内显著位置张贴课程名称、开班时间、课时、教师等事宜、免费为学生做测试；

2、跟各个带班教师沟通、开会，让他们在班级内部说明课程设置、具体到某一个学生应该学什么单项班级课程。让老师直接在与家长沟通的时候推荐课程。

3、打印班级通知条,通知内容如下：各位家长，为加强具体学生在听

说读写译某一方面的学习，合理安排寒假时间，环球少儿国际英语学校在*年*月*日*至*年*月*日，开设***课程，如需学员测试请与带班老师联系为学生免费测试。

j、社区宣传

针对总校投资收购小新星、新管理团队组建、新vi发布事件可以大力宣传、造声势，烘托良好招生气氛。

h、人脉渠道

新学期开学时的前两周招生氛围浓厚，除相应促销与宣传外可以使用新生带老生的方式，出示老生收据报名缴费的新生可以享受相应优惠等方式。