教育工作者的市场营销策略范文（21篇）

前言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。

一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素

（一）产品成本对其价格的基础性影响

产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最终定价时所必须考虑到的成本组成部分。

（二）供求关系对价格的根本性影响

供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法研究[j].科技科学研究对策,2011(6):153·154.

价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份额。

（三）市场竞争对价格的周边性影响

市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的基本条件。但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为商家的普遍选择。通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影响。

（四）政策对价格的宏观性影响

前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规等宏观性的影响。虽然我国给予市场经济的正常运行以充分的自由空间，但是仍然出台了一系列的法律法规对市场的正常运行提供具体的政策指引和规则限制，藉此保证市场经济的自由与社会主义社会本身特征之间的平衡。比如国家工商局等有关职能部门对产品定价行为的监督，防止价格过低造成产品非法倾销，以及企业在获得垄断性市场地位之后产品定价过高，谋取巨额不正当经济利益等行为的发生。

二、由价格影响因素所决定的具体定价方法探析

市场营销在现代化过程中已经发生了巨大的嬗变：传统的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作为其最大的价值体现，且这种利润大多为短期利润。而现代化的市场营销理念则将市场作为企业的生产和发展场域，企业在市场中所谋求的并不是短期利益而是长期的利润和知名品牌的形成。因此，现代化市场营销理念下的产品定位方式和过程往往更2[2]成海清,李敏强.顾客价值概念内涵特点及评价闭.[j]西北农林科技大学学报(社会科学版),2012(3):35-38.

加复杂。它既需要考虑到企业生产制作产品过程中所耗费的成本，又要考虑到顾客本身的消费意愿，以及国家相关职能部门，国家贸易组织、世界银行等第三方组织所可能产生的干预性影响。

具体来说，现代化市场营销理念下的产品定位工作需要经过下图所示的复杂过程。而由此衍生出来的的产品定价策略也可以大致分为以成本为基准的定价方法、以竞争为目标的定价方法、以供求为导向的定价方法等三种。

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图1 现代化市场营销理念下产品价格定位的过程示意图

（一）以成本为基准的定价方法

成本的存在使得企业对产品的定价方法有了基础性的导向和原则。通常情况下，成本的组成十分复杂，所以，对于以成本为基准的定价方法而言，对产品的全面而精确的成本计算将是此方法的关键性一环。上文已经涉及到产品成本的复杂组成部分，这里可以用一个图标来加以形象的说明。

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4巩传景.企业成本导向管理与企业经济效益的提高[j].发展论坛,2015(7):53-54. 菲利普·科特勒,梅清豪等译.市场营销管理[m].北京:中国人民大学出版社.

图2 以成本为基准的定价方法中的成本构成示意图

（二）以竞争为目标的定价方法

产品的定价行为是市场营销的重要策略之一。价格对企业在市场竞争中的地位影响甚巨。当企业希望通过产品价格的调整来获得与同类产品相比的价格优势，藉此扩大市场占有比例时，这种定价方式和方法就是一种以竞争为目标的定价方法。这种定价方法往往会导致同类产品之间的差价的形成，它往往是企业价格竞争的必然结果，企业根据自身实际情况，如果同一种产品自家企业的生产成本低于其他同类企业或者自家产品的生产规模远大于其他企业，可以实现薄利多销，那么就可以以差价的形式将这些优势转换成市场竞争力，获得更好的经济利润和发展前途。从当前市场竞争形势来看，愈演愈烈的行业竞争，以及消费者对产品价格的超高程度的重视使得价格战成为商家普遍的选择。长远来讲，过度重视价格优势在竞争中的地位，往往会对产品的生产制作成本、产品更新换代以及产品质量保证等方面产生不利影响。

（三）以供求为导向的定价方法

供求关系在市场经济体制中的作用和重要性不言而喻，供求关系的变化直接影响着企业盈利的实现方式的不同。从企业发展的长远目标来看，不同的供求关系往往能对产品定价工作提供导向性的意义。当供求关系表现为供大于求时，说明市场对某种产品的需求已经趋近饱和，或者产品的生产、供应商以及过量。此时，将产品价格下调，减小产品生产规模，将[5]5逯春明. 论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略-科泰新在非洲市场营销策略的实证分析[j].管理世界，2011（6）:101-102.

现有存货尽快脱手，保证成本的回收和利润的最大化是产品定价工作的核心思想。当供不应求时，说明市场对产品的需求量尚没有完全满足，此时企业可以扩大生产规模，并在消费者接受范围内适度提高产品价格，既能帮助企业扩大销量，同时又能获得大量经济利润。

总体来说，产品定价工作受到多方面因素的影响，所有并不是每一种定价方法都可以独立实现多种需求的满足，因此只有结合不同的定价方法，实现有效性的整合，才能制定出最适合当前市场情形和企业发展现状的产品价格。

三、透视当前几种常用的价格策略

价格策略的选择并不是空中楼阁，它需要十分扎实的市场规律和市场营销的理论支持，同时要借鉴心理学等相关知识，还有结合不同当前企业的价格定位方法，因此价格策略的选择过程中，既要实现全局性效应的兼顾，又要表现出突出的价格特点和明显的市场定位。所以，辩证法思想中的“平衡”、“兼顾”理念是价格策略选择的基础理论内涵。

（一）以顾客心理为导向的价格策略

顾客对价格所可能产生的反应将是产品价格策略成败的关键。因此，对顾客接受心理和消费心理的研究是价格策略选择的重要借鉴和参考资料。在实际价格策略的发生过程中，出于对消费者的价格心理情况研究，往往会对应季新品或者最新一代的产品定价较高，因为消费者的猎奇心理往往能够帮助帮助企业以较高的价格将产品销售出去。而在售价的处理上，企业往往会根据人的接收机制和反应机制的即时性，将价格定位为以“9”或者“99”结尾的数字，这样就能使得消费者产生价格错觉，觉得商品“便宜很多”。此外，企业还会通过消费者的价格节点心理，尽量避开“50”、“20”这样的价格升降区间，比如宁愿将价格定为“90”，也很少定为“60”，因为前者仅仅比100少了10元，却让顾客觉得很便宜，而后者却比50元多了10，但因为节点心理的关系，却让顾客觉得不便宜。

（二）以市场实际为导向的价格策略

7[7][6]李明军.市场营销中的定价方法与价格策略[j].商业时代，2011（11）：12-17. 任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用[j].河南农业大学学报，2015（2）:44-47.

产品并不多的情况下，企业往往会提高产品价格，在市场窗口期尽可能获取最大限度的利润。比如苹果公司对现代化智能手机的开发，在大量安卓机等尚未问世之前，苹果智能手机的先导地位不仅帮其树立了稳固的品牌效应，同时也在价格上保持了与同类产品价格的较大差距。

（三）以企业让利为导向的价格策略

根据企业本身的发展策略的制定以及实际的行业发展现状，通过以企业让利为导向的价格策略，帮助企业在稳步推进企业发展的同时求新求变，获取更多的发展机会是十分必要的。

常见的企业让利行为就是产品的低价处理或者捆-绑销售，亦或“购物狂欢节”等形式。比如李宁公司在仅今年的销售不佳，亏损严重的情况下，就实行了长期而广泛的打折促销活动，既能帮助减少囤积数量，降低储存和维护成本又能获得外来资金的注入，为企业实现创新性发展和自救带来资金的支持。此外，互联网形势下，营造购物节、发放线上活动优惠券和红包等方式也能帮助企业扩大产品销售额，比如“双11”、周年店庆、国庆等节假日购物狂欢、开学季、毕业季等，在这些活动中企业通过适度的减低产品价格，让利消费者，不仅扩大了企业产品的销售量，同时也为企业未来的发展提供了顾客群基础。

四、结语

市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销量，而价格定位工作和价格策略的选择都对市场营销的成败产生关键性的影响。从价格产生的决定论机制中分析成本、竞争、供求关系以及政策等因素对价格的影响，并由此衍生出的三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够为企业在进一步深化企业发展，借价格形成企业优势提供方法-论上的借鉴价值和参考作用。

论文内容摘要:不管是生产企业还是服务企业,无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为,而且对市场竞争的格局产生重大影响,从而影响企业的利润目标及生存发展。因此,价格决策是一项既关系重大,又具有风险的挑战性决策。基于此,本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。

在企业经营管理中产品的创新固然重要,但随着竞争的日益加剧,如何有效地促进销售,实现从产品到利润的转化,已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面,众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合,研究了营销中适用的定价方法和价格策略,以期为管理者提供决策参考。

按照西方经济学的观点,成本是价格的基础,因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售,因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本,是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一,除了价值这个形成价格的基础因素外,现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响,企业定价的影响因素主要包括:

市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化,价格越高,需求量越低;反之,价格越低,需求量越高。这就是所谓的需求规律。我们常说的“薄利多销”就体现了这一道理。如果某一时期商品的需求旺盛,适当地提价可以获得较多的利润;反之,适宜采取降价措施。企业在制定商品价格时,市场需求状况往往是主要参考因素。

市场竞争状况。企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局,商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型,企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价 “自由度”愈高;反之,竞争愈强其“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中,企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。

政府的干预程度。除了竞争因素之外,各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济社会中,世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的,只是程度有所不同,如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。当然,随着市场经济的日渐成熟,政府对价格的干预会越来越少。

商品的特点。一是商品的种类。生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球,而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津,因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位,对于这些消费者来说,心理需求才是最重要的,所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱,买涨不买跌”。二是标准化程度。标准化程度高的产品容易产生路径依赖。比如当大多数人习惯用windows操作系统的时候,别的操作系统就很难挤进市场,标准化程度低的产品如服装,就不存在这样的问题。三是需求弹性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的.比值。商品的弹性大于1称为富有弹性;等于1称为单位弹性;小于1称为缺乏弹性。对于弹性大于1的商品家电,减价可以增加销售收入;对于弹性等于1的商品,降不降价对收入没有影响;而对于弹性小于1的商品食盐,降价反而会减少销售收入。四是生命周期阶段。一般来说,商品处于生命周期的不同阶段,其定价策略也有不同。信息产品在初销期一般采用高价策略,后期反而把价格降下来。因为信息产品研发成本高而盗版很容易,这样定价才能及时地收回投资。有的产品则相反,在销售初期采用低价,等站稳市场以后则把价位提高以收回投资并赚到利润。五是时尚性。时尚性商品在其时尚期一般定价比较高,而流行过后则定价较低。六是商品的易腐、易毁和季节性。这类商品因其特殊的自然属性或时令特点,一般在快过期的时候都采用特价、打折、“买一赠一”等方式以求快速售完,以避免或减少损失。

企业自身的状况。一是企业的规模与实力。规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业,其定价的自由度就大;而规模小实力弱的企业作为追随企业,其定价的自由度就小。二是企业的销售渠道。销售渠道健全畅通的企业,其定价就会比较稳定;而初建销售渠道的企业,一般要考虑向销售商让利,以尽快地建立稳定的合作关系。三是企业的信息沟通。企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施,因而定价会灵活一些;反之,则一般不轻易调价。四是企业营销人员的素质和能力。如果企业营销人员的素质和能力强,则销售就比较容易,这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去;反之,则要考虑低价策略。

成本导向定价法。一是完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法,就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处是公平合理,简单易行。当然,这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。二是边际成本定价法。通过简单的计算可以知道,企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本,充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。所以,从理论上讲,把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。边际成本指的是增加(或减少)一个单位产品的生产所增加(或减少)的总成本。三是盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法能够保证回收成本,因而也是一个被广泛采用的定价方法。其定价公式为:保本定价=固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本,而损益平衡销售量=固定成本/(单位产品价格-平均可变成本)。

竞争导向定价法。竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态,明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同,由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场,企业的定价方法也是不一样的。在垄断市场,市场里面只有一个厂商,厂商即行业,所以企业完全没有竞争对手,可以把价格定得很高;在寡头垄断市场,市场里面只有几个实力雄厚的厂商,这时价格战和合谋抬价的现象都是有的,企业定价必须考虑对手的反应;在垄断竞争市场,市场上有为数众多的厂商参与竞争,价格选择的余地就比较小;而在完全竞争市场,厂商的数量无限多,产品无差异,每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。

需求导向定价法。需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据,消费者愿意花多少钱就定多高的价,这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。第一,理解价值定价法。新商品在销售初期,消费者对其缺乏了解,应该通过媒体广泛地宣传引导,让消费者认识到商品的效用和价值。在消费者理解了商品的价值以后就可以以消费者认为“值得”的价位定价。第二,区分需求定价法。区分需求定价法也称为差别定价法或价格歧视,最早是福利经济学家庇古提出来的。价格歧视按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是对单件商品,消费者愿意付多少就收多少,因而可以占有全部的消费者剩余,如服装的销售。二级价格歧视是对消费者进行数量折扣,量大价低,这样有利于商品的快速销售,如1斤白菜2元,而1吨白菜每斤1.5元。三级价格歧视对市场进行细分,不同的市场定不同的价位,比如同样的商品销到欧洲和非洲其价位可能完全不一样。

新产品价格策略。其一,撇脂价格策略。也称速取策略或高额定价策略,采用此策略的企业一开始便高价厚利,其做法很像从牛奶的表层撇取奶油,故得名。这种策略适用于创新产品和信息产品,使用这种策略能快速收回投资,避开跟进者的模仿和复制。比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映,后来票价就很低了。其二,渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反,企业在向市场推出新产品时,尽量把价格定得低一些,薄利多销,等站稳市场再把价格提高。比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵,等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候,再把价位提高。不但提高了知名度和美誉度,迅速地占领了市场,还赚得盆满钵满。其三,中间价格策略。这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略,即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格,是一种“随大流”的策略。

折扣价格策略。一是数量折扣。为了促销,很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客,是一种不错的销售方式。二是季节折扣。有的商品销售有旺季和淡季之分,在旺季可以把价格定得高一些,在淡季则需要降价促销,以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价,冬装在夏季会降价。现金折扣。为了快速回笼资金,有时候可对现金支付给予一定的折扣。比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1%至3%的折扣。四是业务折扣。生产商为了扩大销路和稳定销售渠道,可以给销售商一定的折扣。比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商,经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。

心理价格策略。人在作出选择的时候并不总是“理性”的,有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩。

一是组合定价策略。同类或相关价格相差不大的商品统一定价。比如“10元店”、“20元店”,把一些日用品集中到一起统一定价,消费者会觉得方便和便宜。二是小数定价策略。商品的价格留有小数,精确到角或分。比如某药品的价格为10.38元,这可以给消费者感觉厂商已经精确计算过成本,童叟无欺。三是整数定价策略。一种是对奢侈品的定价,最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数。比如根据完全成本加成定价得到的结果是10015元 或9977元,最好是定为10000元。因为10015元不好看,而9977元更无法体现出“五位数”的“风光感”。另一种情况是利用人们对数字的偏好心理,“吉利”定价。比如,某名表定价8888或9999元。四是期望与习惯定价策略。有的商品其价格大家都非常清楚和习惯,比如食盐和牙膏的价格。这类商品,提价则无人问津,而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑。五是特价品定价策略。大型商城和超市每天都有特价品销售,但并不是每种商品都特价,主要目的是吸引消费者去光顾。一般说来,消费者到了商场以后并不会只买特价品,其它需要的商品也会一同买回去,这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。

而把另外的商品价格定得高一些以赚到利润。比如吉利品牌的刀架非常便宜,而刀片的价格就定得不菲,不但补回了刀架的损失,而且还赚到了可观的利润。替代品是可以互相取代或部分取代的商品,如当猪肉贵的时候,人们可能就会把目光转向鸡肉、羊肉或牛肉。替代品定价的效应会此消彼长,所以轻易不作价格调整。

以下这几本书，对于不同层次不同需要的人都有一定的帮助，我做了部分的点评，但不要为之左右，最好找自已需要或感兴趣的看看，相信你会有所收获！！

1、《营销管理》

作者：菲利浦·科特勒

国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。

如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。

2、《人性的弱点》

作者：戴尔·卡耐基

可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。

本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。

3、《定位》

作者：艾·里斯、特劳特

《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。

4、《世界最伟大的推销员》

作者：奥格·曼狄诺

奥格·曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔·吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。

5、《营销战》

作者：艾·里斯、特劳特

6、《执行》

作者：拉姆·查兰

据说这本书曾经位于2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力也不错。 恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要有效率。可是为何迟迟不见效率？这就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。

还好拉姆·查兰的《执行》应运而生，效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看完了书还是上路吧。

7、《奥美的观点》

奥美公司

营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销实战层面的技巧和流程；广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若鹜，《奥美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告知大众。 对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。这种行为就是源于创意的思维。回过头来，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做？那么久而久之，那些营销战略、营销技巧当真该束之高阁了。

当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是 最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。

于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，，如果用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响；而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。

在这种情况下，上海久誉生物科技有限公司研发了“安立久消毒液系列”。采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“安立久”系列消毒清洗剂产品。

“立久手部免洗消毒液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进军广州洗手液市场，相信争会凸显其优势，占领一定的市场份额。

一，现状分析

1，宏观分析：

随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，大学生和上班族所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的.生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。

2，微观分析：

（1） 市场潜量。通过分析可以看出，这是一个潜力巨大的市场。我国人口众

多，是一个非常巨大的消费市场，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”的爆发，人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病，卫生意识进一步加强，特别是易接触感染细菌的手部的清洁，所以洗手液的需求量将大增。

（2） 竞争者。目前洗手液市场上种类繁多，竞争激烈。其中蓝月亮、威露士、

难的。所以要发展好“安立久”本身的长处尽可能开拓蓝海市场。例如：通过调查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蚀性成份，而且大多都是大容量装的的沐浴露型的，而“安立久”在这方面又有了自己的特色，小容量装，方便易于携带，且是喷雾型、泡沫型，免洗的。 （3） 消费者的特点。对象是大学生和上班族，他们的卫生意识比较强，对疾病防范意识也很强，讲究日常生活及环境卫生已成为他们的自觉行为，因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西，但洗手液的效果、品牌、价格会影响他们的选择。

通过调查，我们发现对于洗手液，大学生和上班族主要注重产品的效果和品牌（如图1）而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。学生没有经济来源，一般不能接受较高价格的产品，比较青睐产品是否价廉物美；而上班族有一定的经济来源，一般主要质量好、效果好、品牌好较高的价格也能接受。

3，分析结果：

（1） 优势：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不用取水清

洗、无刺激不伤手、杀菌能力好，且小瓶装、方便携带，适合年轻一族，而恰好年轻一族卫生意识比较强，这样洗手液就成了他们的必需品，，且人们追求新鲜感，市场前景好。

（2） 劣势：安立久的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈的竞争，

而且价格又比较贵，一般消费者难以接受。

（3） 机会：由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，只要加大力

比较便宜，此外各大知名品牌的竞争也带来了非常大的压力。

威露士蓝月亮滴露舒肤佳恩威其他

图表 1 消费者的需求倾向图

二，目标设定

1.策划目的

将洗手液推出市场，要立足珠三角，打造出消费者喜爱的品牌，占有大份的市场份额

2.策划目标

不断地扩大我们的市场。

(3)需要解决的问题。

a. b. c. d.

市场上用于消毒的品牌很多 消费者对安立久品牌认识度不大 学校代理这一环节的协商

宣传要找准方法，不能大做广告宣传，因为宝洁在这方面已经做得很好了

(4)可能性

三，产品策略

1.产品描述

我们将要出售的安立久产品的名称，规格，特点

2.特点

（4） 无毒、无刺激、不伤手；

3.功能

(1)本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味； (2)ph值中性；

(3)蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用 (4)能瞬 间杀死病菌

4.主要成份

双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量1.9%-2.1%

5.使用方法

喷雾涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒

6.包装

我们采用喷雾小品装来 包装，这样放便消费者携带，做到无时无地都可以保持手部清

四，价格策略

1.定价策略

因为我们的产品市场是在校大学生和年轻上班族，我们将会使用中档价进入市场， 更好的打造我们的品牌声誉。

2.市场现状

现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为10到20元\250ml

3.价格因素

4.最终定价

五，渠道策略

为了让安立久手部免洗消毒清洗液能够尽快广州市的白领市场和大学生市场，提高市场占有率，我们选择了间接，直接的销售渠道并行，即把产品提供给零售商，经销商等中间商，同时，在广大百货商场和超市都会设置一个特定的柜台，方便消费者购买。为了能够我们公司的整体形象，我们要求所有的工作人员都统一服装，保持整洁的仪容仪表。除此之外，为了防止产品脱销，或供不应求，我们能够及时补充产品，我们组织了一个庞大的运输队伍，假如有以上事情发生，我们会立刻从上海把产品运输到广州提供给各大中间商和我们的产品柜台。我们承诺，我们一定把最优质的产品与服务提高给消费者。

六，推广策略

1. 推广目标：

采取广告、公关、营业推广的组合方式。 3. 推广计划

举行一场名为“安立久手部消毒知识讲座”的活动，向社会介绍安立久产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为1年，从2015年2月1日开始至2011年2月1日止；与广告同步推出产品。活动口号为“温馨、健康家庭的秘密”。 （1）品牌认知活动：

内容：向目标群体介绍安立久公司的优势、手部消毒的重要性。 方式：知识讲座

时间：2015年2月1日开始至2015年4月1日止 （2）重复认知活动：

内容：突出安立久手部免洗消毒液的特色之处及功能。 方式：知识竞赛

时间：2015年4月1日开始至2011年2月1日止 （3）品牌确认活动：

内容：突出安立久手部消毒液产品的售后服务。 方式：现场服务

时间：黄金假期逐渐普及成日常化。 （4）广告：

内容：以安立久的名义提醒社会大众注意手部消毒。 方式：辅助各类活动展开

时间：2015年2月1日开始至2011年2月1日止。

七，广告策略

1. 广告目标：

树立安立久品牌的品牌形象，使社会认可安立久的产品。 2. 宣传对象：

广州大学生和白领。 3. 广告表现计划：

（1）传递的信息：安立久是清洁消毒的专家，大学生和白领的生活必备品。 （2）具体手法：校园赞助活动、电视广告、报纸 （3）主题：温馨、健康家庭的秘密。 （4）校园赞助的建议：

通过赞助校园活动，对在校大学生进行宣传安立久是温馨、健康家庭的秘密的长远计划。大学生是未来社会消费的新力军，安立久有必要做这项工作。 （5）电视广告的建议：

突出安立久手部免洗消毒液的安全性及产品有别于其他品牌的消毒产品。突出“零损伤”和免洗的特点。

八，控制与组织

“手部消毒液”是一个规模庞大且潜力巨大的市场，如果能打入这一市场并能占据

一定地位，对我们的产品日后的发展将具有战略性的意义。从03年的“非典”到09年的“h1n1”，我们不难发现，日常生活的消毒清洁得到了越来越多的重视。特别是年轻的一代，对消毒品的需求更是难以忽视。因此，我们决定成立专门的机构，对我们的产品的营销进行管理和控制。这专门机构是由各部门的具有丰富经验的优秀人员组成，他们的主要任务是针对市场的需求，经过研究与分析，做出满足消费者的需求的决策与安排。 2． 预算（略）

3． 收益预计（略） 4． 计划进程表（略）

我们知道，市场营销策划方案对公司发展至关重要，一个好的营销策划方案能给公司带来巨额利润。那么，如何制定市场营销策划方案呢?下面介绍制定。

1、发现、分析及评价市场机会

所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。对市场机会的评价，一般包括以下工作：(1)评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。(2)当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。

2、细分市场和选择目标市场

所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特 点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。

3、市场定位

目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的.产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置;产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置;竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。

4、市场营销组合

所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。

市场营销组合包括：

(1)产品策略，是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体， 具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。

(2)订价策略，是指企业制订的销售给消费者商品的价格，具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。

(3)分销策略，是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动，具体包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内。

(4)促销策略，是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。

市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变数是相互依存、相互影响的。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素 ，因为任何一个因素的特殊优越性，并不能保证营销目标的实现;只有四个变数优化组合，才能创造最佳的市场营销效果。

5、市场营销预算。

一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。最后，公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事的费用，以便确定营销费用总开支，并将营销费用在各职能部门或各营销手段之间进行分配。

1、分析市场营销环境

首先是分析企业所处环境的情况，如政治、经济、文化等方面，这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。比如烟草行业，如果想将卷烟出口到海外市场，就必须先要了解该国对烟草产品的政策，如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。只有深入了解了企业所处的环境，企业才能做出正确的战略选择。比如中国烟民主要的吸食习惯是烤烟型的，对混合型不能立刻接受，那么外国烟草在向中国出口卷烟时，肯定会在配方上进行调整，以适应大多数中国人的口味。

2、评估企业的机会与障碍

企业必须寻找特定的市场营销机会，来指导营销战略的制定。在市场营销战略制定过程中，评估企业机会和障碍会涉及到对企业情况的分析，包括企业的经济状况、消费者情况和其它外部环境因素。首先，我们要根据企业市场营销能力来检查企业的优势和劣势，同时，对过去的企业经营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。其次，要进行销售和管理的成本研究。最后，预测企业的销量。通过分析，企业才会发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能遇到的障碍。

3、瞄准目标市场

所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。

企业在选择目标市场的过程中会受到一些因素的影响，这些因素包括：消费者的经济水平、生活方式等等。例如，老年消费者与青年消费者相比，他们对卷烟的口味、价格、包装有着不同的要求，也就形成了不同的细分市场，而且每一个细分市场对企业的市场营销反应是不同的，所以对所有的细分市场不能总是用同一种市场营销方法，每一个重要的细分市场都应制定特定的市场营销战略，因此，确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。

4、确定资源的分配水平

在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限的资源分配。一般来说，实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然，占领细分市场要花费比较多的成本。但是，可以利用的各种资源又是有限的，不仅财务金融、生产能力是有限的，而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下，目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。如果是一个重要的目标市场，尽管它消耗很多的资源，企业也会选择它。但是，如果需要大量市场营销资源的是一个次要目标市场，它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应，在选定目标市场后还需要选择一些战略方案，不是紧急的计划或可以延期执行的计划都可以暂时放弃。

5、选择整体战略

企业的营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问题的答案：究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合（如英美烟草将非烟业务剥离和菲莫的多角化战略）？究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场（如推出只针对女性吸烟者的卷烟）？究竟是将企业的竞争优势建立于低成本之上，还是建立于产品质量的优越性上？究竟覆盖多大面积的地理区域（国际化的战略）？如何对新市场和环境做出反应（如跨国烟草通常是以出口卷烟打入新兴市场，一旦条件成熟，立刻实施本地化战略）？因此，市场营销战略实际上反应了公司管理者所作的各种选择，表明这家公司将要致力于某些特定的产品、市场、竞争策略。

6、确定市场营销组合

企业的市场营销计划是为实现企业市场营销战略而制定的行动方案，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素，这四个大因素被称为市场营销组合因素。企业的市场营销战略正是通过这些组合来加以体现和贯彻。

改革开放以来，中国经济发展一般认为经历了三个时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。进入二十一世纪，随着经济全球化时代的来临，日益丰富的产品不仅提供了满足所有需要的可能，而且因为通信、交通等的发达，产品质量和技术等方面的差异已经越来越小，同质化现象越来越明显，客户的购买行为越来越趋于理性和成熟。所有的经济学家都认为中国进入了财经时代。竞争者要在市场中突出其优势，就不在于有多少土地和厂房，而在于有没有强大的能够使人产生购买冲动的、使人产生长久忠诚的品牌。

一、品牌和品牌策略

什么是品牌？简单地说，品牌就是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面提供给顾客和市场的综合形象。它包括外在和内在两个方面的内容，外在方面主要包括产品的外观、产品本身、商标等等，例如，一看到大“m”，孩子们就会马上想到麦当劳快餐，一见到壳牌公司的贝壳标志，人们马上就会和石油联系在一起；而内在方面一般来说包括给产品附加的情感、个性和信念等等，例如，人们一想到非常可乐，就会想到它那句家喻户晓的口号:“中国人自己的可乐！”而购买和饮用非常可乐就会使消费者自然而然产生出一种民族自豪感。

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他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。

品牌具有系统性。品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的logo，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。

品牌具有综合性。品牌的建立往往是通过对于产品外在和内在的共同塑造建立的。它包括企业的ci系统、商标、广告宣传等等。一件商品呈现在消费者面前时，不仅仅是具有使用价值的产品，还会给消费者视觉、味觉、触觉等方面的感受。人们在接受一个商品品牌时，同时还会接纳它所传递给他（她）的情感、理念等等。

“市场营销中最强有力的理念就是：在客户的脑海里深深烙下一个品牌的名字。”这是里斯和特劳特的“营销永恒法则”中的一条。这就是企业品牌战略需要解决的问题。

所谓品牌战略，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选 ，也就是说该品牌占据了这个定位。品牌战略的目的就是使产品或服务在所属的领域与众不同，最终成为本品类的代表。品牌战略的本质是占有心智资源，而品牌战略竞争的本质是品牌心智资源之争。

品牌策略就是为实现、实施品牌战略的各种具体手段与方法，是品牌战略的细分与措施，是企业如何合理地使用品牌或商标，以促进其产品销售的抉择。市场营销策略的核心内容是“4p”理论，即产品、价格、渠道和促销策略。企业只有在其市场营销策略中不断创新，千方百计强化自已的品牌个性，提供产品附加值，特别是精神价值，巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位，通过差异性竞争来“争夺心智资源”，在消费者心智资源中建立认识优势。只有在消费者的心智阶梯中占据较靠前的位置，品牌的市场占有率才能更大。

二、品牌策略与产品创新

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不喜欢喝可乐饮料。“七喜”公司使了一个高招，通过一次明智的活动标榜自已是生产非可乐饮料的，从而获得了非可乐饮料的市场领导地位。非可乐饮料是一种既新颖又提神的饮料，其目的是取代“可乐”。“七喜”公司为消费者开创了一个新视野，即软饮料市场中包含可乐饮料和非可乐饮料，其中“七喜”饮料在非可乐饮料中占据领导地位。

“七喜”公司进行产品研究，提炼并强化了其产品的概念，为“七喜”品牌找到新的卖点，获得了成功。

麦当劳是全球连锁经营的企业，提供“全球统一的口味及标准的服务”，但在产品策略上麦当劳也会依不同地区进行创新。在意大利、法国的麦当劳提供了啤酒，日本的麦当劳提供了米饭，中国的麦当劳里有中国人喜欢吃的香蕉派，是专门为中国人进行设计的。麦当劳产品策略的创新，保持了麦当劳品牌在全球的生命力及活力。

在中国的古老传统里，倾向于崇古薄今，但在今天，尤其是高新技术的产品方面，“祖传秘方”就很可能不如“最新上市”那样吸引人。在市场竞争里，产品策略的优势者就是“创新”，而不是“崇古”。“苟日新、日日新、又日新”才是颠扑不破的企业生命维系者。但创新或研发确实风险很大，只有在企业有利润的时候，才比较有人愿意冒失败的风险，拨出预算供研发之用。反之，在企业亏损，风雨飘摇的时候，自顾度过眼前的难关都来不及，哪有余力和心情去做那“传宗接代”的创新呢？但是，企业如果无创新、无研发，也就没有了再生功能，迟早将追随现有产品生命周期循环的过往而消失。专家指出，在危及的时候，无力进行研发，企业也可能死亡。只有在有盈余时，冒险拨出3－5%利润进行研发创新的企业，才可以长久生存，不惧产品生命周期的考验。这也就是人们常说的，“强者，若又有危机意识者，可以长强；强者，但无危机意识者，恒亡。弱者，又无危机意识者，必快亡；弱者，而有危机意识者，并能自强者，则有可能转弱为强矣。”

三、品牌策略与定价创新

说奥迪进入中国的定价高，使得宝马进入中国变得非常不容易，因为宝马认为自己是全球两大豪华汽车品牌之一，但是由于奥迪的定价策略，就逼迫宝马一定要比奥迪高，这就使奥迪在其品牌竞争中占据了优势地位。

房地产项目人所共知的价格策略是“低开高走”，但这在广州锦城花园的营销策略运用上却更有新意。1997年以前，广州中低价位楼盘销售如日中天，豪宅的市场空间随之缩小。在这种市场状况下，锦城花园作为新一代豪宅要推向市场，阻力其实很大，没有好的营销策略不能排除销售失败的危险。对此，公司意识非常清醒：他们在楼盘的装修设计、小区环境与配套、现代化的物业管理等方面做了大量的工作，提高了楼盘在市场上的心理价位。在锦城花园开卖之前，业内人士纷纷猜测锦城花园要卖到l万元以上，但发展商却以每平米7，500元的低价位抛出，使当时全市的注意力都集中在锦城花园身上，造成了强大的市场冲击波。首期发售，锦城花园三日内销量便愈九成。到二期发售，楼价提升15%，买家仍深感物有所值。十分有趣的是，据调查分析，在锦城花园二期发售的买家当中，首期业主竟占30%，其余更多的是锦城业主的亲朋好友。同时，大众媒介对锦城花园产生的锦城现象的大肆炒作，提高了楼盘的知名度，形成了良好的品牌形象。

四、品牌策略与促销创新

茅台，这个来自中国西南边陲深山老林里的不起眼的地方酒。1915年，之所以能够一举征服世界各国酒界名流而取得巴拿马万国展览会金奖，除了它非凡的内在质量之外，更重要的是得益于其巧妙的促销。当时展览会即将结束，茅台酒因简单的包装和陈列并没能引起人们的注意，茅台酒的参展人员灵机一动，“不小心”把酒打翻了，顿时酒香四溢，把现场的人都惊呆了之后连续历届国际大赛中它14次荣获金奖，成为举世公认的顶级名酒，延续了不衰的百年传奇。

维护已由公共宣传创造出来的品牌。所以打造品牌时要先做公共关系，等品牌建立起来后，需要广告等其他促销方式来维护品牌与顾客的沟通。

目前由于产品多元化与同质化的激烈竞争，企业促销之风愈演愈烈，形式与内容越来越难推陈出新，促销效果越来越差强人意。 促销走样过多、形式雷同，没有基于消费者的情感诉求制定有效沟通策略，更没有从促销环节点上去寻求创新亮点，单一价格战让消费者厌倦、销售人员疲惫。要突围，必须对促销策略进行整合创新，使促销产生艺术性互动销售的良好效果！

促销系统的整合创新应注重战略指导与战术分解的一体化跟进，而不是盲目的跟风促销；应注重促销系统的全面推进，而不是灵光一现的单点突破；应注重互相模仿中的亮点创新，而不是单纯的“东施效颦”；将创新落实到促销系统中的每个环节，发动所有营销人员进行促销创新，而不是策划人员“闭门造车”；以全员促销创新来研究竞争对手促销策略、来捕捉消费者心理，以打破陈规推陈出新，推出更有创意的促销活动；以实施差异化促销来推进与消费者的沟通互动、营造氛围，以标新立异的促销形象将品牌置入消费者心智，方能在促销海洋中彰显企业产品、品牌的恒久魅力，走向促销最高境界。

五、品牌策略与渠道创新

事实表明，营销组合4p中的其他3p——产品、价格和促销，都渐渐缺乏了“张力”，变得没有竞争优势了。首先，通过技术领先和创新使产品具有竞争力，变得越来越难。信息技术的飞速发展，致使全球沟通交流没有时空障碍，从而使技术在全球快速转移，一个地区或一个企业在技术上遥遥领先的情况几乎变得不太可能。这样，通过产品取得竞争优势的机会越来越少。其次，伴随技术优势丧失的是价格优势，企业难以获得超低水平的低成本优势。最后，指望促销来赢得市场，也因为其易效仿性而变得“稍纵即逝”和不堪一击。但是分销渠道却可以提供更多更持续的优势。渠道的建成必须假以时日，从建立初期到最后显山露水，很难被竞争对手察觉，待到渠道登台亮相之日，竞争对手想“克隆”却不能，只有自愧不如。

在于他的渠道创新，他对消费者采取定制、直销的方法，消费者需要什么电脑，向戴尔公司提出，戴尔公司24小时组装完毕，送到他的手中，这就是戴尔成功非常重要的一点。

渠道的创新主要包括渠道设计的创新和渠道管理的创新。

渠道设计的创新，可以从四个方面的进行考虑。一是渠道长度的创新，是选择零层通路，一层通路，还是两层通路，三层通路？二是渠道宽度的创新，是采取独家分销，还是选择密集分销？三是渠道广度的创新，是选择一种通路，还是选择多种通路？四是通路系统的创新，是采取传统的系统，垂直的系统，还是水平的系统？我们说一切渠道的设计，无非就是这四个内容。渠道设计的创新，也应该从这四个方面进行深入考虑。

渠道管理创新，可以从这几方面进行考虑。一是流程管理的创新，包括所有权流程、谈判流程、物流流程、财务流程、信息流程、促销流程等等。二是成员管理，考虑怎么选择，怎么培训，怎么激励，怎么评价、调整通路的成员，其核心思想就是关系管理，必须处理好渠道的垂直关系，水平关系，交叉关系。三是终端管理，中国市场形态的最大变化是决胜在终端。一个卓越的品牌的成功，终端变得非常重要。著名学者李光斗在其著作《决胜终端：抓不到本拉登的启示》中指出：营销就如同步兵打仗，广告恰似空军的狂轰烂炸，不但要猛烈密集，更要精心策划，准确制导，力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售，让消费者掏钱，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，所谓市场决胜在终端。抓不到本拉登，就是因为没有很好的进行地面搜索。

millstone公司是高档咖啡豆的强力品牌。millstone公司不像其他的公司那样将咖啡豆通过食品批发商分销到超市中，而是自己送到超市，并且顾客现场研磨包装。不像其他的公司那样选择了每一家超市，而是选择了大都市里较高档次的超市。这就是millstone公司渠道成员选择的创新，使他占领了高档咖啡豆的市场。

通用总裁威尔奇说过“不创新就死亡”。一个企业的品牌更是如此，只有在市场营销策略上不断创新，不断为企业的品牌注入新的生命和活力，才能保持品牌的长盛不衰。

随着市场营销与品牌推广领域的发展，推广的对象与重点在产品本身之外，越来越注重推一种情怀、一种品位、一种态度、一种生活方式。相较快消品牌来说，将创意设计、情感纽带与稀缺诉求作为极为重要的产品附加值的时尚与奢侈品品牌，更需要全方位地研究和定位目标客户，有针对性地、符合品牌和产品调性地在合适的渠道、用独特的创意、讲动情的故事、推到位的产品。

本课程将带领学员从品牌与媒体双方的角度来理解时尚与奢侈品行业的全貌。在此基础上，学员们将能更精准地在传播与营销这一竞争激烈的领域为品牌找到脱颖而出的策略。透过数据分析、crm工具、消费者行为与情感研究，学员将对消费者有更深入精准的了解，定义更鲜活的品牌dna，创建或更新针对现有和潜在消费者而传播的品牌故事。

从纸媒到整合全媒体平台、从硬广到软文、从公共关系到活动策划，学员将通过了解主要产品类别、研究行业可行案例分析、策划整合创意营销方案等多种模式的学习，对目前最前沿的整合行销理念建立宏观全面的认知，通过实践获得执行与运营经验，以此充分掌握如何在多元的市场营销组合（marketing mix）中找到适合时尚、奢侈品品牌传播与推广的最优运用。

本课程将带领学员分析如何借助网站、移动端、社交媒体等全媒体工具来有针对性地对特定消费者人群精准地推广时尚、奢侈品品牌及其产品，并借助强大的数据分析工具以及对各平台、各消费者群体的深度了解，来策划与执行最高效的传播推广方案。

学员的学习成果将由个人作业、小组作业、各项具体学习目标以及参与度的综合考量组成。课程结束时，学员将全面了解时尚奢侈品行业中的营销手法与品牌策略，并能运用不同的市场营销组合工具来打造更强的品牌以及提高品牌的推广与销售业绩。

一、市场营销中的品牌延伸战略

品牌的延伸战略主要表现在以下两个方面:单一品牌策略与多品牌策略。所谓“单一品牌策略”就是企业生产的几种不同产品统一使用一个品牌, 如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机使用的都是“samsung”品牌;所谓“多品牌策略”就是企业对生产、经营的产品分别命名,不同的产品使用不同的品牌,如美国p &g(宝洁) 公司生产的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”洗发水,“碧浪”、“汰渍”洗衣粉,“舒肤佳”香皂、“玉兰油”护肤品等。

单一品牌策略和多品牌策略各有其优点与不足之处。相对于多品牌而言,单一品牌策略的优点主要体现在以下几个方面:首先,可以减少广告宣传费用。单一品牌策略由于其品牌单一,可以集中宣传一个品牌形象,相对于多品牌策略而言,就可以减少企业为创立品牌所花的广告宣传等各类费用。其次,有助于新产品进入市场。品牌一旦在市场上占有了一席之地,新产品就可以借助老产品的市场影响力和信誉迅速进入市场,使新产品销售能够较快增长。从产品生命周期的角度来考虑,就可以大大缩短甚至省去产品的投入期,直接进入成长期,从而为企业占领市场、扩大销售、获取经济效益提供有力条件。第三,单一品牌的各产品之间可以互相声援,起到协同作用。如果同一品牌的各产品占有率较高、信誉好,则各产品就相得益彰,更好地树立起品牌形象;相反,如果有个别产品在市场上不看好,由于品牌的影响,则要对该产品起到声援作用。正是因为单一品牌具有这样的优点,所以很多企业习惯或者说偏好于单一品牌延伸策略。

多品牌策略的优缺点正好与单一品牌策略相反,在此笔者不再赘述。单一品牌策略与多品牌策略各存在其优点与不足之处,那么在市场营销中企业究竟应采取何种品牌策略呢? 笔者以为应从以下几个方面来加以考虑:

首先,要有明确的品牌定位。所谓品牌定位,就是该品牌所具有的内涵要界定清楚,不能让该品牌在消费者心中的意象出现模糊。例如“, 金利来”的内涵就是“男人的世界”,不能用这一品牌生产女士用品;“999”的内涵是药品,就不能用它来生产啤酒或食品。如果不了解品牌的内涵而将与其性质不符的商品使用该品牌,将很难达到预期效果。据报载,茅台酒厂最近作出与世界名酒联袂生产的决定,将隆重推出茅台威士忌、茅台白兰地、茅台补酒、茅台药酒等,其市场前景不免让人担心。总之,对于生产同一性质的多种产品,可以考虑用单一品牌,这样可利用单一品牌策略的优势;对于生产不同性质的产品,就要考虑用多种品牌。

其次,做好品牌实力评估工作。使用单一品牌其根本目的在于利用已有的品牌声誉和影响带动新产品走上市场,其前提是这一品牌在市场中具有较高的知名度,在消费者心目中具有很高的地位。因此在采取品牌策略之前应对已有品牌在市场中的实力进行评估,对于在市场中具有优势的品牌,可考虑用单一品牌策略,反之,则要更换品牌。

第三,分析清楚所要进入的市场环境。有人将品牌延伸称之为陷阱,主要是受现实市场竞争的高强度的影响所致。而当厂商面对相对弱势的市场环境,则可以自然有序地进行相关领域的品牌延伸。如被誉为“华夏第一剪”的张小泉剪刀,凭其极高的信誉,面对几乎没有竞争威胁的剪刀市场,进行各个细分市场的品牌延伸,相继推出张小泉厨房剪、张小泉服装剪、张小泉剪彩剪等200 多个品种,涉及民用、工业、渔牧、旅游、军用五大领域,都取得了成功。

第四,新产品的质量要保证。这一点无论对哪种品牌策略都是必要的。对单一品牌而言,如果新产品质量还不过关、工艺还需改进,如果让其使用已树立起来的品牌,很可能会带来“株连”的危险,“城门失火,殃及池鱼”就是这个道理;这种情况下,若采用多品牌策略也不可取,企业树一个品牌就砸一个,很可能使消费者对企业生产的所有品牌产品都产生不信任感,企业也就没有市场了。

二、市场营销中的名牌战略

名牌产品与非名牌产品之间的差别很大,从而使同类产品的市场可替代程度降低,使同行业内部企业之间的竞争变得不充分,拥有名牌产品的企业具有竞争优势。具体来说,主要表现在以下几个方面:

第一,拥有名牌产品的企业可能成为该种产品的市场相对垄断者。由于消费者对产品品牌的敏感性要大大高于对价格的敏感性,消费者容易对名牌产品产生偏好,这样当消费者对某一类品牌的商品偏好越强烈、产品差别化程度越强,对新竞争者进入所设置的障碍就越大,其他品牌进入的可能性就越小,从而容易形成垄断,使企业能够获得超额垄断利润。

继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场otc（非处方药）消费热潮。otc药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 otc的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。otc营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，"大病进医院，小病进药店"的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又otc药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。

在国外，otc药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内otc药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，otc药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，otc的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。

从otc药品的特色来看，可以归纳如下：

1、otc药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、otc药品竞争性强，选择性广。otc药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。

3、otc药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。otc毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用otc药品时，很在乎医生或药剂师的意见。

由于otc本身具有的特色，使得"医""药"分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的otc药品营销中，最为可取。

一、市场启动策略

otc市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对otc药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。otc的市场启动策略，可以总结得出如下要点：

1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利；

2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；

3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；

4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；

5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；

7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；

8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。

otc市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有

1．好的策划规划

2．好的宣传形式

3．好的营销队伍

4．好的管理方案

(一)营销规划

otc市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。

好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。

(二)宣传形式

1、宣传

在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。

2、口碑效应

产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。

3、与临床结合，医生的推荐

有时临床方面，对otc销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺otc市场。

(三) 营销团队

营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。otc推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。

(四)管理

第二天的拜访计划、行程安排

周工作总结

客户档案资料管理

目标店员的开发

奖励与处罚制度

二、营销渠道策略

在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。

（一） 医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。

许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是"黑箱"操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓otc市场。

（二） 药房终端

"医""药"分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。

随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然"吃药"，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。

（三） 直销

直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。 以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。

三、品牌策略

otc要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：

（一） 以顾客为中心

药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此otc企业在营销活动中，要认真做到"以顾客为中心"，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。 以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。

（二） 品牌核心整合

品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。

如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现"富不过三代"现象，无法造就有竞争力的品牌。

（三） 品牌形象规划

要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。

强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。"入世"后的中国医药企业，面临强大的国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。

（四） 确定沟通内容

在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说"的问题。otc准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。

沟通内容决定"说什么"，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。

otc品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品"与生俱来的戏剧性"，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。

（五） 创意要求新颖

好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决"怎么说"的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。

广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。

（六） 营销执行规范

otc药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产otc药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对otc药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。

1、媒体选择合理

媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（pop）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。

otc药品广告的最佳媒体首推电视。因为otc药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在otc营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。

otc药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的pop，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。

医生、药剂师等专业人员对otc药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。

2、广告诉求独特

进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是"白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。

3、塑造品牌形象

这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。

4、树立专业形象

药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，otc药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。

五、药店营销策略

（一） 宣传策略

随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：

1、做好药店营销基础工作

药店的详细地址、邮编、电话号码。

药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。

药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。

药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

b、c三个等级，a级为当地大药店和连锁药店；b级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；c级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。

2、建立机构，划分区域，制定方案

建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

3、铺货率影响药店销售

根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

a、b、c三类药店同时铺货，但a、b类店，要争取较高比率地铺货。

铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。

铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。

铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。 铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。

对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。

4、加强终端展示，营造市场机会

铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。 根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

·要与商店协商好，争取支持；

·注意不要违反当地环保法规。

5、正确处理人际关系

拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。

拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

6、促进信息流通反馈

注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。 有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。 加强信息的双向交流，并保持上下畅通。

7、开展正确营销

电视专题片

主要在电视中播放，也可在人流量大的a、b类药店中播放，可在星期六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。

报纸广告

报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。

广播媒体

根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。

车体广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。

直销与展示活动

利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城-管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

路牌、灯箱广告

电视广告、dm、pop广告、大-片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。

（二） 拜访策略

otc营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。

1、找准机会，直述来意

进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。

2、善于表现，引起注意

主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。

或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。

有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。

3、 瞄准目标，有的放矢

当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。

4、 找准突破口

店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。

5、店员联系

药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。

1.1 研究背景及意义

在我国实行药品分类管理制度以后，我国药品市场被细分为处方药市场（prescription drug market，简称rx市场）和非处方药市场（nonprescription drug market，简称otc市场）。在没有实施处方药与非处方药分类管理制度以前，我国的医药消费具有被动消费性，即消费者需要经过医生指导和确认才能形成医药购买需求，形成了以医院为中心的销售观念。医药企业的市场营销运作不是从最终消费者开始的，而是把营销的重点放在了医生身上。

随着医药分类制度的实行，我国otc医药市场正式形成，在这一市场上，消费者具有主动消费权利，企业的目标对象变成了消费者（患者）本身。药品虽然是特殊商品，凡是otc药品的市场运作更接近一般商品，制药企业在otc药品市场的表现与直接消费者的接受程度密切相关。传统面向医生的医药市场运作模式已经无法适应otc药品市场的情况，otc制药企业需要一种全新的，具有针对性的营销对策。

1.2 相关理论基础

1.2.1 pestel分析理论

pestel分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素：政治因素(political)、 经济因素(economic) 、社会因素(social)、技术因素(technological) 、环境因素(environmental)、法律因素(legal)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这六个因素来进行分析企业集团所面临的外部状况。

1.2.2 stp分析理论

1

(wended smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒迸一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的stp理论(市场细分(segmentation)目标市场选择(targeting)和定位(positioning))。它是战略营销的核心内容。

stp理论中的s、t、p分别是segmenting、targetmg、positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

stp理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据stp理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。stp理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

1.2.3营销4p组合理论

2

导致提前消费来促进销售的增长。

第二章 otc药品市场营销环境分析

2.1 otc药品市场行业分析

从医改进行以来，医药行业整体环境的改善很大程度的促进了otc市场的发展。我国otc药品市场环境呈现了以下三个特征：

1、 市场发展迅速、行业前景可观。

我国的otc药品市场具有非常大的潜力。1990年，我国otc药品销售额仅为19亿元，到2015年，销售额猛增到900亿元，2015年更是达到了1600亿元，成为世界上最大的非处方药品市场之一。而我国人口老龄化趋势加快，医疗消费需求越来越大，居民的医疗保险制度实行和医疗体制改革也不断促进非处方药品需求的扩大，我国otc市场行业前景十分可观。

2、 市场竞争日益激烈

2015年otc市场的竞争会越来越激烈，品牌的形成和维护将会难上加难，国家对otc市场监控也会越来越大，企业应该关注市场变化，提升品牌的策略，集中做好自己擅长的领域，适当增加终端的客户服务。目前国内otc品种已达4488个，其中中药产品为3511个，占到总数量的78．23％，占所有中成药制剂总数量的35％左右。

面对巨大的otc市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占我国otc市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。反观国内大部分医药企业，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业，资金不足，设备较为落后，市场开拓能力差，阻碍了新产品的研发，也制约了企业otc的发展。虽然从国内otc整体市场看，跨国药企占据约30％的市场份额，国内药企占70％左右，本土otc团队中并不乏哈药集团、同仁堂这样的大型企业和知名品牌，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。

3、 otc市场管理日益规范，政策影响大

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和非处方药的管理，为中国非处方药品市场进入良性发展奠定了基础。在过去的十年中，政府颁布了一系列的分类监管措施。中国非处药市场的年增长率超过20％，超过世界平均水平，预计这一增长趋势将在未来的十年中保持不变。

在市场发展和分类监管推进的同时，医药营销行为也发生了很大的变化，从处方药不能在大众媒体做广告，到历次otc用药目录的变更，每一个政策出台都影响着企业的营销行为，也使得医药营销产生了很多新模式。很多企业从过去单一的销售队伍演变为包括商务代表、医院代表和otc代表在内的营销队伍，这也是企业为适应分类管理之后的市场环境在营销方式上所作的调整。在推行分类管理之前，企业销售产品较少区分两个终端；在推行之后，两个终端的差异愈发明显。随着医疗体制改革的不断深入，药品招标的广泛铺开，企业感到医院终端的竞争在明显加剧，降价压力也增加了。借助分类管理契机，扩大非处方药的销售，已经成为很多药企的选择。

2.2 otc消费者分析

影响中国当前的医药市场消费行为及习惯的因素很多，例如国内经济发展水平的区域不平衡性、地方政策及行政规范的特殊性、区域消费文化的差异性、区域疾病发生的差异性等等。而随着基本医疗保险的实施，使“大病去医院，小病到药店”成为许多人的就医方式。由于医院药物的处方权在医生，所以消费者——病人选择的空间较小，而由于非处方药的选择权在于消费者自身，而目前消费者自我药疗带来了诸多问题，所以中国非处方药协会2004年颁布了《中国城市消费者自我药疗行为研究》，对药品消费者的心理行为进行了分析。

女、小儿用药量有所上升，成年人用药量有所下降；新品种需求量上升，老品种需求量下降；保健药品、名特优成药用量上升，一般药材、成药用量下降；合资药用量上升，进口药用量下降。从药品种类上来看，目前对化学药品的需求最大，占了一半以上的份额；中药也占有重要地位；二者合计占总消费额的80％以上。按用途分类，消费额较大的是抗感染类药、心脑血管用药、胃肠道用药和解热镇痛药。这一结构显示出我国医药消费仍以基本治疗药物为主。

对非处方药概念的认知与年龄、受教育程度及日常参加运动状况等有明显关系：55-64岁年龄段的人对非处方药的认知率最高，为49．1％。乐于运动、生活态度乐观、受过高等教育者的认知程度较高。20--24岁的年轻人、从来不运动者、对生活持悲观态度和教育水平在初中以下的人群，对非处方药概念的认知程度远低于平均水平，是非处方药宣传普及的重点对象。超过40％的被访者通过自我药疗解决不适症状；尤其是当感冒和皮肤不适症状发生时，有超过80％的被访者通过自己购买药品进行自我药疗，而1999年这个比例只有52％。60％的人同意在遇到一些小毛小病时药店药师是很好的参谋。2003年的同类调查中，消费者选择药品品牌时最重视的因素除疗效外，对安全、无副作用及是否中药制剂、医生是否推荐过等关注程度也非常高。

在治疗不适症状时，使用西药的比例远高于中药，感冒、发烧、头痛和牙痛时，使用西药的比例大大超过中药；咽喉不适和关节痛时，使用中药治疗的比例接近使用西药。消费者对使用中、西药满意程度没有明显差异；针对不同症状使用中药的情况在各年龄段之间没有明显差异，在不同受教育程度之间也没有明显差异，和性别也没有关系。在使用口服药品时，绝大多数被访者会严格按说明书指示按时按量服用。对外用药品，有54％的被访者会根据自己的情况更改剂量和使用时间。

第三章 otc药品细分市场营销策略分析

药品市场分为三大类：1）与保健品市场接近的otc药品市场，包括减肥药、补肾药、滋补美容药等otc药品市场；2）自诊自疗易发疾病的otc药品市场，包括感冒药、消炎药、消化药、止疼药等等otc药品市场；3）与处方药品特征相似的otc药品市场，包括心脑血管药品、妇科药品、头痛药品、关节炎药品等 ，主要适用于慢性疾病的消费群体。

针对以上三大类otc药品市场，需要采取不同的市场营销策略。

3.1与保健品市场接近的otc药品市场营销策略

与保健品市场接近的otc药品主要用于预防某种疾病而不是治疗，因此这些药品的特点与保健品类似，如乌鸡白凤丸、减肥药品等等。与保健品不同的是，otc药品在消费者看来更可靠、快速。但是消费者也会考虑药品的副作用。

与保健品市场接近的otc药品市场采取的市场营销策略与保健品营销方式类似，都可以采取注重品牌宣传、终端渠道建设、产品自身包装精美等等方式来达到营销目的。otc药品还具有保健品不一样的特征，那就是它属于药品，具有药品产品生产经营许可，因此可以考虑与保健品采取类似营销策略的同时强调药材的特殊性，争取不一样的细分市场，争取到普通otc药品与保健品都无法单独达到的市场份额。

保健品由于不是药品，因此在宣传时并不能强调疗效等，而otc药品则不同，otc药品可以将营销重点放在疗效、药效等上，吸引消费者目光，最终以实际的效果打动消费者。

3.2针对自诊自疗易发疾病的otc药品市场营销策略

消费者对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤疾病和消化疾病的自诊自疗的比例比较高，超过了43%，其中对感冒的自疗比例最高，达到了常见病症的89.6%。感冒药的销售额达到了整个药品销售额的15%。目前自诊自疗易发疾病的otc药品市场竞争十分激烈，每年都有不少新品入市以供消费者选择。

就必须找到与之前感冒药不同的卖点。白加黑就找到了——白天吃白片，晚上吃黑片。市场营销人员将统一的市场一分为二：白天和夜晚，这样就创造了白加黑的独特卖点。加上渠道建设，白加黑获得了巨大的成功，在感冒药市场迅速的树立了自己的品牌形象。

如果针对自诊自疗市场推出的otc没有独特的卖点，那么就要利用广告媒体和广告宣传建立起属于药品的品牌形象，依靠形象来带动销售，占据终端渠道为药品销售服务。自诊自疗otc药品市场是otc药品市场中竞争最激烈的细分市场，要在这一市场中取得成功，要不断的向消费者灌输自有品牌的药品疗效的品牌形象，向受众传递清晰的信息，最终达到推动销售，建立新品牌的目的。

3.2与处方药特征类似的otc药品市场营销策略

与处方药品类似的otc药品大多数在分级之前属于处方药，因此带有处方药品的影子。这些药品一般不注重药品包装，不重视媒体宣传，不注重终端的品牌形象、也没有品牌宣传意识。这一部分药品的竞争者较少，大多数购买者注重的是药品本身的疗效，更多的是寻找处方药品的替代品。如贵州益佰制药推出天麻头风灵胶囊，在头痛药otc药品市场还没有太多竞争者的情况下，很快成为头痛药市场中品牌识别度最高的品牌。

在与处方药特征类似的otc药品市场中要注意规避国家宏观政策，为药品宣传制定有效的营销策略，利用有限的广告取得的最大的宣传效果，这就要求广告片要具有针对性。另外，在销售终端要注重品牌形象建设，要改变以往处方药品不注重包装的习惯，采用与处方药品不同的药品包装，最好采用otc市场专用包装。

与处方药特征类似的otc药品争夺的是处方药治疗疾病的市场，因此在一定程度上要考虑处方药品的消费市场利益，在营销过程中，要充分协调不同市场中合作伙伴的积极性。在药品营销过程中，可以抓住市场热点和社会热点展开事件营销，例如诺迪康药业的“诺迪康伴你健康西藏行”就抓住了青藏铁路全线开通的热点时间开展时间营销，最终获得了消费者对药品的关注和认可。

结 论

药品市场跟其他消费品市场在本质上是一样的，其市场营销策略的关键都在于抓住消费者需求，满足消费者需求。我国消费者消费观念在不停的变化，各个otc药品企业所采取的营销策略也必然根据不同的情况做出调整。当药品企业能够满足消费者需求时，其营销策略必将促进其销售，获得成功。论文中仅仅列出了三大类otc药品的营销策略分析，更多的营销策略需要企业在真实的市场环境中根据不同的市场条件制定。

otc即是非处方药,是指不需要医生开药方,就可以在药房买到的药品。目前,国际上用otc(over the counter)来表示非处方药,与otc相对的就是rx即处方药。在国外,otc药品已成为治疗疾病的主要渠道,但在国内还处于开始阶段。随着经济发展水平的提高,医疗改革的提出与实施,2000年我国食品药品监督管理局为了与国际otc接轨提出了医药分类管理。自此我国的药品消费市场发生了大的变化,其中以otc药品的变化最为明显。otc药品可以在药店或者非医疗单位销售,这一趋势给药品生产企业提供了商机也带来了挑战。

一、 otc药品营销面临的挑战

根据有关机构对我国otc市场的调查研究表示,中国的otc市场的潜力是巨大的,我国的otc年增长率为30%左右,1996年达到13亿美元,2000年达到30亿美元,也就是说,到这时为止达到了法国在1995年的水平,根据调查,专家预测到2015年,可以达到美国在1995年的水平,将成为世界上最大的药品市场之一。在全球化背景下,全球性跨国公司都做好了准备,要来分享中国非常具有发展潜力的otc市场。跨国公司的参与,强占了我国的药品市场,给我国的药品生产企业带来挑战与危机。同时我国又进行了入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革,随着全民医保的普及,一些消费者可以通过社区卫生院免费领取药物,因此降低了零售药店的营业额,对otc药品营销提出挑战。另外,我国大部分药品生产企业缺乏自己的品牌药,基本上都是仿制,随着otc药品走向市场,患者对药品有了选择权,为了安全,一般比较重视药品的品牌与功效,这对otc市场营销提出挑战。

二、otc药品市场营销策略

(一) otc药品营销策略要在产品方面下功夫

药品消费相对其他消费品来说属于理性消费,它是用来治病的,消费者使用otc药品时比较看重产品的功效,只要是功效好,消费者就信赖这个产品。药品营销界对otc药品的营销有这样的观点,说otc药品市场营销成功的关键在于产品的自身因素,在整个营销过程中,产品占有一半的因素,另外是对产品的策划和策划后的执行。所以otc药品营销策略要从产品自身开始,生产出高质量的产品。要不断地开发研制新成品,医学的探索永远没有止境,要不断地研制新的医药材料,这些都为新产品的开发提供了基础。同时在研制新药品的时候,也不能忽视老产品,要根据最新的研究发现,对老产品提出在结构、材料、制作等方面的改进。一些药品生产公司运用新的研究成果对老产品进行加工,从而使老产品获得更大的发展空间。我国有很多传统的药物配方,如果能利用现代技术再进行加工,那么在功效方面肯定会有大的提高。比如,天士力公司生产的复方丹参滴丸,就是在以前的片剂和胶囊的基础上改进的,功效也大大提高,有的时候可以用作急性药品来使用。

(二)otc药品营销策略要关注品牌

要,是消费者对产品品质的印象和看法,有时候你的产品品质做得挺好,但是不一定会得到好的品质形象,因为消费者不是专业人士,分辨不出产品的好坏,有着自己的一套评价药品质量高低的标准。

(三) otc药品营销策略要运用宣传广告

现在otc药品营销已经和一般的消费品没有什么区别,作为生产药品的企业也要运用各种市场营销手段来促销,其中宣传广告是重要手段。otc药品营销的广告媒介首先要选择电视,otc药品用于治疗普通疾病,面对的是消费者,波及的面比较广,在我国只有电视的覆盖率最高。并且电视广告的可视性比较强,表现力和艺术性比较高,可以给观众留下深刻印象,一些公益广告、产品广告等还可以提高企业的信誉。另外otc还可以利用销售现场来作为广告媒介。otc药品主要是在药店进行销售,消费者到药店购买药品,会听咨询师的建议。所以在药店方面聘请专业人士作为咨询师,另外在药店内还要进行广告,提供药品信息,引导消费者选择。同时要正确进行广告定位,突出药品特性,以获得竞争优势。在琳琅满目的药品种类供选择的情况下,药品广告必须找准切入点,突出自身优势区别于其他同类产品,塑造自身与众不同的形象,只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。还要重视把医生等专业人士吸纳到展示广告行列,他们对otc药品市场有一定的推动作用,消费者对于医生或者药剂师等专业人士的建议是比较看重的,如果广告中有医生等人的参与可以获得事半功倍的效果。其中药剂师进入广告行列会大大增强效果,因为药剂师是配药的,他们最明白药品的成分与功效,otc大部分药品都是经过他们销售的。

(四) otc药品营销策略要看重渠道

在医药营销界有渠道为王的说法,这是消费者在购买otc药品时很多人追求方便、省时省事的特点,要是有比较方便畅通的销售渠道,消费者能顺利地买到,就有可能获得成效。otc药品涉及的面比较广,上至大型医院,下至小诊所、零售药店等,药品生产企业要充分利用好这些渠道,打出自己药品的品牌,发挥优势,促进销售。

总之,当前我国的otc药品市场营销面临着机遇与挑战,为了迎接挑战,抓住机遇,药品生产企业要在产品质量与药品研发、新品种方面下功夫,药品营销人员要根据市场变化改变营销策略。不论采用何种手段,otc药品营销的最终落脚点是消费者,只有把握消费者的消费心理,使自己的药品得到他们的认可,才能在激烈的竞争中立于不败之地。

促销（promotion）指促进销售，是营销者运用各种手段，传递产品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务能给消费者带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激励顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。从这个概念，我们可以看出，促销有以下几层含义：

（1）促销的实质就是营销者与购买者之间，产品和劳务信息的传递和沟通。

（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

（3）促销的构成因素一般包括：广告、销售促进、公共关系和人员推销

2、促销策略的分类

根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：

1.推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：

(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传

等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：

(1)市场广大，产品多属便利品。

(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。

(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。

(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。

(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。

(6)有充分资金用于广告。

二、影响促销组合的因素

企业在选择促销方式形成促销组合时应注意以下几个方面的影响因素： （一）促销目的

促销的一般性目的是实现企业与目标市场、社会公众之间的信息交流，塑造企业及其产品的良好市场形象，扩大商品销售。除了一般性目的之外，企业在不同时期及不同的市场环境下所开展的促销活动还有特定的目的。企业应根据促销的具体目的，选择适当的促销方式，提高促销组合的有效性。例如，在一定时期内一个企业的促销目的是在某一特定市场迅速增加产品销售量，另一个企业的促销目的是树立良好的形象。前者的促销目的强调近期效果，在这种目的指导下促销组合选配应注重于广告和营业推广；后者的促销目的着眼于提高形象竞争力，因而在促销组合的选配上应注重于公共关系与宣传报道活动。

（二）推动与拉动

企业的促销策略，就其作用来说大致可以分为“推动”策略和“拉动”策略。在促销活动中，企业是选择推动策略还是选择拉动策略，对促销组合也具有重要影响。“推动”策略，就是企业针对分销渠道上的经销商，运用由人员推销、中间商促销等方式组成的促销组合把产品推入分销渠道。成功的推动策略，将使生产者有效地将产品推向批发商，批发商又将产品推给零售商，零售商再将产品推向最终消费者。“拉动”策略就是企业针对最终消费者，利用有广告、消费者促销等方式形成的促销组合，吸引他们采取购买行动。成功的拉动策略，将有效地促使消费者向零倍商求购产品，零售商又会向批发商求购产品，进而批发商又会向生产者求购产品。

（三）产品类型

在产品生命周期的'不同阶段上，由于营销目标与促销目的的不同，因而采用的组合策略也就有所不同。从消费品的角度看，在介绍期，广告与适量营业推广的配合能促进消费者认识、了解企业的产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，为了增进消费者的购买兴趣与品牌偏爱，进一步提高市场占有率，就需要调整原来的促销工作，广告宣传的重点应从产品转向品牌。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率， 企业应该增加促销费用。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，采用营业推广并辅以少量广告活动保持顾客记忆即可，宣传活动可以停止，人员推销也可减至最小规模，以保证一定的利润收入。

（五）市场情况

市场情况不同也要求企业采取不同的促销组合。市场情况大致包括市场范围、市场类型、竞争状况，经济形势等方面。企业在对以上情况进行综合考虑的基础上制定有针对性的促销组合策略。

（六）企业实力

企业的经济实力也直接制约着促销组合的选择。企业若规模较小、实力较弱、产品数量不大，则可以不考虑广告宣传这种花销较大的促销方式，而应以人员推销为主。企业若规模大、产品数量多、有足够的经济实力，则可以针对具体情况采用广告宣传并辅以其他促销手段。

三、正确地策划促销活动要注意的问题

企业作为促销活动和信息沟通的主体，为了有效地进行促销活动，应该明确以下问题：

1 ．谁是信息接受者

者。确定了谁是信息的接受者之后，还必须了解他们的需求、对企业及其产品的印象以及接受信息的习惯。

2 ．达到什么效果

企业开展促销活动，进行信息传递，最终目的是实现商品的潜在交换。但是，商品潜在交换的实现是受到多种因素制约和影响的。在企业试图克服这些因素不利影响的过程中，会出现一系列要解决的具体问题。这种情况导致了企业在不同时间、不同对象、不同环境下进行的促销活动，追求的目标与期望达到的效果是有所不同的。

3 ．提供什么信息

一项信息传递的效果，不仅取决于信息的内容和结构，而且取决于信息传递的方式，因此企业必须选择适当的媒体来有效地传递信息。企业在制定促销策略时，应注意从各种媒体中选择对接受者影响力量大而且费用最合理的媒体，构成一套有效的媒体组合。

5 ．如何收集反馈信息

信息传递出去之后，企业还必须注意收集反馈信息，了解消费者或中间商对促销活动的反应，以便对促销工作加以改进。因此，建立有效的信息反馈系统是一项非常重要的促销基础工作。

三、 促销的应用

占46 % ，广告活动占27 % ，并且随着竞争的日趋激烈，促销手段的同质化以及企业跨地域扩张，促销活动的费用还呈递增趋势。在生活中我们常见的促销方式主要有：

1、 限时特价：即限定某个时段特价销售，之间时间主要设在客流量比较少的时间段，这样可以拉平卖场人气。

2、 限条件优惠：如会员积分，或购买超过一定的额度优惠或返利

3、 限总量优惠：即在优惠的商品出售够一定的数量后，恢复原价

4、 限客单量优惠：即每个客人最多购买特价商品的数量，若超过限量则按原价销售

6、 商品碰头分组优惠：此项促销为，设定好分组的商品（必须是两个单品），定好优惠价格，只有顾客同时找到了这两种商品才能享受优惠。此策略一般适用于卖场死角比较多的地方，将两个分组的产品放在不同的位置，让消费者去寻找，以提高卖场人气和消费者的购买兴趣。

7、 捆-绑优惠：即将关联性比较大的商品放在一起，并打包给予一定的优惠一起销售

8、 消费购买一定额度，可以购买超低价商品，如：购物满50元可1元购买一斤色拉油

9、 买赠促销：即买指定的东西送赠品，还有购物满多少钱送不同的正赠品（赠品可以是商品也可以是企业的广告礼品）

10、 有奖销售：即购物满多少钱，可参加抽奖活动，主要是奖品一定要丰富，并且有公众吸引力。

12、 购物送服务：即购物满一定的条件可免费送货、报销路费、免费搬移大件物品、免费维修家电等等。

四、 促销策略对市场营销的影响

（1） 提供商业信息.通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆-论准备.

（2）突出产品特点,提高竞争能力.在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力.

（3）强化企业形象,巩固市场地位.通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高"品牌忠诚度",巩固和扩大市场占有率.

（4）影响消费,刺激需求,开拓市场.新产品上市之初,顾客对它的性能,用途,作用, 特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉.

市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

1.产品策略

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

2.促销策略

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(pr)、促销(sp)活动、人员销售(ps)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

3.价格策略

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。

4.渠道策略

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆-论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

（一）针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

（二）针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。 促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆-论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

（一）针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

（二）针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的'返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

1.产品策略

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

2.促销策略

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(pr)、促销(sp)活动、人员销售(ps)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

3.价格策略

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。

4.渠道策略

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

进入信息时代以来，信息传播的广度和速度使企业营销氛围发生了巨大变化，企业以往积累的营销理念和营销策略都受到巨大挑战，不管是市场的领导者还是新加入者，在全新的市场上都处于同一起点，每个竞争者都已经开始注重市场，研究市场，占领市场，相互争夺市场，加之中国加入世贸组织国外的跨国公司对中国市场的投资和倾销，更加剧了市场的竞争。竞争范围已由过去的商品市场竞争发展到服务市场竞争和要去市场竞争。竞争领域从生产密集型向资本、技术密集型过渡；竞争手段也发生了根本变化，不仅用价格战、回扣、公关、仿品等手段，而且越来越注重用企业经济实力、品牌、质量、信誉和售后服务以及专利技术等优势来占领市场，争取市场的最大份额。

1.2 市场竞争导致企业效益下降

企业之间为争夺市场，采取降价、打折、促销等策略，因此出现了各种各样的价格战，如今年以来的彩电、冰箱在各大电器商场的竞相降价，全国商品出现前所未有的大削价、大甩卖、打折等。导致企业平均利润不断下滑，甚至有的企业严重亏损，面临倒闭。

1.3 市场竞争导致企业效益下降的原因

市场竞争激烈导致同业之间过度扩张、恶性竞争，大大降低了企业赢利水平。如近年来，我市流通市场规模一直呈现较快的发展势头，尤其是大型零售企业的规模不断壮大，在繁荣活跃市场的同时，同业之间的竞争加剧，无形之中也大大降低了企业的赢利水平，使企业效益下降。从去年下半年以来，先后已有普尔斯玛特、上海华联、海信金座等多家企业关门歇业。我市一家大型家电零售企业青岛雅泰电器有限公司由于市场竞争加剧，一季度销售收入同比下降43%，亏损额增大87.6%。

2 市场经济下的企业营销创新

2.1 营销观念创新

营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，营销观念创新是企业营销创新的核心和前提，是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。

2.2 营销组织创新

现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在和大企业的竞争中处于不利的地位，而其营销组织亦大多仍停留在销售部门那有限的人力而不是在整个公司全员参与营销的层面上。

2.3 人才创新

尽管营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新，没有人才创新，其它创新就是一句 空话。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才。其具有以下一些重要特征：(1)强烈的社会责任感；(2)文化素养高；(3)富有创新精神和进取心；(4)科技通才与营销专才的完善结合；(5)知识应用能力很强等。营销创新能否人才创新在21世纪成为中国企业营销的主旋律，关键就取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。

3 市场经济下的企业营销策略

提到营销策略，许多企业管理人员大多数会从产品、价格、渠道、促销这四个方面着手进行营销策略的制定与分析，但是单纯从这四个方面入手是不能适应市场经济对营销策略的需求的，而且企业营销策略涉及企业全局性、长期性的发展，要根据自身的特点，以市场为导向，采取一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3.1 观念营销策略

观念营销是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一层新的层次的营销行为。

国内金融企业在金融品牌运营中，通过观念营销来倡导科学的理财方式。如推出了“一卡-通”，以一张小小的卡片代替了上百年的存折和存单，实现了个人理财方式的一种突破。与此同时，简化了存取款手续，带动储蓄业务领域一场革命。该产品一经推出，发卡量一再攀升，截止2002年上半年已发卡2000万张。“一卡-通”已在为国内金融知名品牌。

3.2 营销队伍策略

没有一直素质高本领过硬的销售队伍，是不能适应市场经济需要的。一是要加强对营销人员的思想道德教育，使其增强主人翁意识和责任感；二是聘请法律顾问，定期对营销人员进行经济合同法有关知识的培训，避免因合同问题出现业务纠纷；三是定期召开业务交流会，使营销人员不断积累经验，改进工作方法；四是采取请进来集中办班、送出去深造培训的办法，对营销人员进行多种形式的培训，使其尽快提高营销业务素质；五是加强营销队伍建设，选派精兵强将，不断充实强化销售队伍，营销人员素质要高，业务素质和政治素质都要过硬，能打硬仗，能吃苦善战，才能在激烈的市场竞争中取胜；六是严格选拔营销人才，对营销人员招聘采取内部选拔培训与社会招聘相结合的办法，同时高薪从社会上招聘部分高级营销人才，不断加强营销队伍的建设；七是对营销人员实行优胜劣汰，吐故纳新，纯洁营销队伍，增强营销队伍的生机和活力。

服务的实现、效益的提高最终都要通过市场的检验，通过市场行为来转化为现实的

效益，这就离不开市场营销工作，离不开一支高素质的营销队伍。比如全球著名的网络设备提供商cisco公司，其在中国的经营中，高素质的营销员对企业贡献体现的非常明显，一个营销员在主管广东、广西两个区省，一年创收高达1300万美元，这就是高素质队伍的魅力所在。

3.3 角色营销策略

市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。当消费者体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识变成一种市场动力时，企业也由此塑造出品牌形象，并引导和创造了市场消费行为，这种营销方式我们称之为“角色营销”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情趣、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面上保障了一个企业品牌的内在魅力，并且能创造性地保持市场的营销优势。

上个世纪60年代的美国，整个社会价值观正在发生重大变化。百事可乐公司适时推出“美国新一代”的品牌塑造计划。“你是百事新一代”“百事可乐——新一代的选择”这是百事可乐那时著名的广告词。实际上，百事可乐创造的是一个象征性代表美国新价值观念的社会品牌形象。

与百事可乐异曲同工的是，今天的“可口可尔”推出“酷”形象，与当前“新一代”有相吻合的地方。这个有清晰性格特征的品牌的塑造，所形成的富有感染力和亲和力的“角色”，已经引起并改变着消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。现在，可口可乐的“酷儿”真正“酷”起来了，占据了中国软饮料市场的.主要角色。

3.4 售后服务策略

要有一个好的售后服务。一是建立用户档案，对使用产品时间、数量、价格、规格等要建立台账；二是随货发放用户信息反馈卡，及时征求用户意见，对反馈信息的个人公司赠送精致纪念品给予鼓励；三是定期对用户走访，现场检查了解产品使用及运行情况；四是对产品出现故障处理不过夜；五是对质量不合格产品实行无条件退货；六是对用户提出的质量问题及时召集有关人员进行研究分析，并组织技术人员搞科研攻关；七是为用户免费培训和免费咨询；八是送货上门服务到现场。

意产品售后服务的“服务营销”才能巩固市场，取得佳绩。徐工拥有一批技术过硬，服务意识强的售后服务团队，通过电话指导、上门服务等一站式服务，以为客户解决问题为己任，为公司的每位客户真诚的服务。徐工集团以“高品质开拓市场，优服务赢得客户”为使命，以“打造民族品牌，发展民族工业”为己任，承担着重要的社会责任。

徐工集团的每一位售后服务人员秉着对公司的每位客户高度负责的态度，对公司产品细心、专业、负责的态度确保让每位客户、代理商满意。为社会提供优质服务，任重而道远。

3.5 广告宣传策略

即听、看的意思，这就是广告效应。比如某公司对矿用阻燃输送带产品宣传，当时在煤炭系统内部“两报三刊”作宣传后，虽然花钱不多，但是效果很好，特别是一些边远地区煤炭系统，看到广告后都带着广告来公司看订货。目前该公司生产的“豹帝”牌阻燃输送带远销二十多个省市的煤炭系统，企业知名度也逐步提高。

3.6公共关系策略

公共关系策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。它的协调职能属于管理范畴。其目标就是营造企业的内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人（群），并通过对目标人群进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。

厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。这许许多多的活动和亲善态度颇得当地社区居民的好感。这也是日本企业打入美国市场的竞争策略的重要因素。美惊呼日汽车商竞争有方，而美国的汽车公司却对此无能为力！

结 论

在全球化，国际化营销趋势的大背景下，市场环境多变、竞争日趋激烈，消费者越来越成熟和理性的消费市场中，要赢得消费者，获取竞争优势，就必须在动态环境中变革营销模式，创新营销手段，改变营销策略。这样才能使一个企业在营销这一环节达到理想的营销额度。

参考文献：

致 谢

首先，衷心的感谢我的导师，本论文是在导师的精心指导和关怀下完成的，导师严谨的教学思路，实事求是的治学态度，渊博的学识，敬业的精神，对工作敏锐的洞察能力是我毕生学习的楷模。借此，我特向***老师和**老师对我学习上的精心指导表示最衷心的感谢。

同时感谢所有支持和鼓励我的领导、和同学们。感谢我的父母、我的家人对我工作，学习上的大力支持，感谢他们对我生活无微不至的关怀和照顾。

1中小企业存在的营销问题

由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。

1.1对市场环境的分析不透彻

中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。

1.2对顾客的需求估计不足

有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。

1.3目标市场不明确，也就是市场定位不准确

市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。

1.4产品定价的不合理

有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。

1.5经销商的选择有误

1

有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。

2提升中小企业营销能力的对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。

2.1培养创新的营销文化

培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义.

2.2建立科学的营销管理体系

建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:

2.2.1变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系

将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。

2.2.2适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度

2

的行为;(2)通过业务管理制度的建立，规范业务流现代经济信息程和个人业务行为;(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。

2.3塑造优秀的营销组织团队

对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

3中小企业市场营销战略的选择

中小企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。

3.1运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力

当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。

3.2选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力

在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。

3.3采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力

别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。

3.4选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。

总论

在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打好主动战。

参考文献

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表4

毕业论文(设计)成绩评定表（专科）